一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角

文：靠譜的阿星

不久前，微信召開2022年度公開課PRO，相對于往年這次微信釋放的新產(chǎn)品信息相比往年也有所下降，但依舊釋放出一個信號：視頻號、公眾號、小程序開始形成相互串聯(lián)的商家私域陣地。

如果聯(lián)想到不久前支付寶升級“生活號”，并在首頁Tab3上線“生活頻道”為商家私域導流，形成“生活號+小程序”互通的矩陣，則可以得出一個結論：就大平臺的判斷而言，2022年讓商家獲得更多私域運營的陣地和鏈路，依舊是推動小程序整體增長最重要的命題。

“私域”概念的長盛不衰似乎已超過所有互聯(lián)網(wǎng)風口，從早年間淘寶店創(chuàng)業(yè)潮、到微商興起再至如今，是很多企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者堅定選擇，2022年不出意外依然是私域大年。

而小程序領域的另一個大平臺支付寶，去年并未召開年度總結大會，但卻分別在年中和年底跟服務商召開了私密閉門會議。據(jù)一位受邀參與活動的服務商對筆者透露，兩場會釋放出同一個信號：支付寶要全力加碼輔助商家私域，讓平臺私域運營工具和中心化流量的開放更徹底。諸多跡象也佐證了這點：比如支付寶App內(nèi)曾只分發(fā)給阿里系應用的部分流量位，去年被拿出來重新分配，轉而給到了生態(tài)商家。

支付寶在變得更加公平和開放。那它究竟有哪些實質性的動作？本文筆者會對該平臺今年的開放動作做個盤點，抽絲剝繭解析商家在支付寶生態(tài)做私域運營如何謀得紅利。

一、從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”自小程序誕生起，如何通過小程序平臺為私域吸納流量、獲取新客，就是商家最關注的命題。也因此平臺采取什么樣的流量分發(fā)模式，決定了商家在平臺上的玩法。舉例來說，首屏就是用戶個人通訊錄的微信，始終倡導去中心化模式；做搜索引擎起家，并已經(jīng)形成競價排名這類穩(wěn)定商業(yè)模式的百度，強于做平臺中心化導流分發(fā)。而支付寶選擇的“中心化+去中心化”分發(fā)的第三極模式。

這些特征，如果追溯各大平臺早期爆款小程序的特征，也可見一斑。例如，微信小程序早期爆款多借力用戶自發(fā)轉發(fā)的社交鏈裂變，而支付寶早期的爆款小程序，很多則是借力一些聚合性中心化服務頻道的導流。譬如眾安保險小程序曾在2018年雙12，獲得支付寶公域頻道“我的快遞”導流，一周新增62萬新增用戶和保單26萬張。

簡單回顧下，支付寶向商家開放中心化流量，有幾個逐步演進的階段：

第一階段，2018年支付寶小程序正式上線，提出要采用“中心化+去中心化”的流量分發(fā)模式。我的快遞、保險頻道、會員頻道、社區(qū)生活等一系列支付寶端內(nèi)服務類中心化陣地，成為了商家小程序的“培養(yǎng)皿”。但這一時期，支付寶中心化陣地并不是全面對外開放的。

第二階段，2020年，支付寶對中心化流量的開放形成了名為“扶優(yōu)計劃”的體系性運作。私域運營做得越好的商家，越有機會獲得中心化流量的免費激勵，且商家可在后臺看到私域提升方向對應可獲得公域資源類型。據(jù)公開數(shù)據(jù)，“扶優(yōu)計劃”上線3個月，首批參與商家GMV平均增長超300%。

第三階段，2021年，支付寶首次明確表示平臺開放模式為“去中心化為主，中心化為輔”。從2018年的兩種模式并列，到如今將中心化定位為“輔助位”，筆者認為這里釋放了兩個重要信號：其一，明確要讓平臺公域資源為私域所用，加大開放力度。其二，“私域”作為沉淀一切商家運營效果的最終陣地，成為支付寶眼中的關鍵詞。

因此，如果說支付寶的產(chǎn)品調整在2021年用一個關鍵詞總結那就是“開放”。如果說“中心化+去中心化”叫做側重于公域基礎上做私域并舉的話，那么“以去中心化為主，中心化為輔”那就是走公域助力于私域的模式。這構成了平臺開放生態(tài)的底層邏輯。

二、公域流量私域化 三大私域矩陣成型經(jīng)筆者梳理，支付寶的確在過去一年在打通公域流量作為私域經(jīng)營的新入口方面做了很多重大的產(chǎn)品調整，讓商家的私域運營有更廣闊和便利的空間。比如小程序收藏聚合陣地“我的小程序”升級至首頁九宮格、首頁新增智能服務卡和有點東西等推薦位，支付成功頁進一步開放、首頁地下室和生活頻道對商家開放等至少6個中心化導流場景。

阿星發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)支付寶首頁更像是聚合各種細分中心化入口的大門面，但今年首頁新開放的公域陣地有一個共性——點進去都可以直接跳轉到商家私域，步驟減少意味著直接導入商家小程序的流量轉化率會大幅提升。

支付寶加速讓公域為私域給私域“打工”，原因是什么？

去年中旬，阿星就曾提出觀點：“公域流量私域化”，是商家小程序生存和壯大的最大機會。從如今的情況來看，市面上的小程序商家，特別是中小商家前所未有的渴望破局的機會。

從2017年算起，小程序已經(jīng)誕生了5年。但客觀的說，各大平臺的底層設施尚不能完全滿足商家的全部運營需求。小程序這個物種還需要成長時間，但在很多平臺上，流量集中于頭部小程序的現(xiàn)象卻已經(jīng)出現(xiàn)了。這意味著中長尾小商家和新入局的開發(fā)者，純靠私域運營要起步，難上加難，他們需要來自平臺的助推力。而平臺中心化就是他們可以抓住的機會。

（圖片源自“2021支付寶私域運營白皮書”）

當然，開放的信號歸信號，商家最關心的是，支付寶為商家開放公域導流的決心究竟有多大？我們撿前述幾個公域陣地中，最值得研究的舉例：

1、阿里系原先獨有導流位變動 人人都有機會一搏

大概2021年5月開始 ，陸續(xù)有網(wǎng)友灰測到支付寶首頁九宮格第一行口碑、餓了么等應用位可刪除和編輯了。以往這行中心化入口，是同屬于阿里系的口碑、餓了么、淘票票、飛豬等App的固定性導流入口。

前述服務商告訴阿星，就在此后不久的閉門會上支付寶高層首次服務商表態(tài)：口碑餓了么等阿里體系平臺，對支付寶來說也是服務商，差別是體量大一些。

打開天窗說亮話，也就是說，阿里系的餓了么、飛豬、淘票票與其他開發(fā)者小程序處在一個層面公平競爭，這不僅是尊重用戶體驗，也是平臺為廣大中長尾小程序做私域流量賦能的前提。

同樣在5月，眼尖朋友看到了，“我的小程序”作為商家小程序中心化收藏夾升級至首頁九宮格，成為唯一不可刪除的固定位。用戶可以從這里一鍵復訪商家小程序，相對于其他復訪入口，便捷性、轉化率大幅度提升。

綜上來看，也就是支付寶把首頁交給用戶自定義了，每一個用戶首頁小程序應用是“千人千面”的，比如我自己就把全國健康碼放在這個位置，出門去哪里都會直接打開支付寶用綠碼做通關文牒。

2、2020年支付寶首頁推薦流，有不少由淘寶、口碑、餓了么等平臺承接推薦卡片，點開就會跳轉到這些平臺。而今年，首頁推薦流卡片多是“為你精選”等純基于用戶個人興趣邏輯陳列的板塊，點進去直接跳轉商家小程序。

3、支付寶首頁底部Tab3由“口碑”變成生活頻道。2021年12月支付寶升級了生活號，除了能支持短視頻、直播等內(nèi)容形式，還新增了內(nèi)容掛載券的能力以及更多跟小程序互導的入口。更重要的是，支付寶首頁底部Tab3也由“口碑”變?yōu)樯钐栔行幕嚨亍吧铑l道”，為商家私域生活號導流。

同時生活號這次升級，也意味著商家在支付寶內(nèi)有三大私域經(jīng)營陣地了，即“小程序+生活號+IoT”。三大陣地之間可以互通，且它們的運營入口和鏈路上，都貫穿著“去中心化為主，中心化為輔”的流量分發(fā)底層邏輯。

“去中心化為主，中心化為輔”，這個定位說明支付寶試圖強化商家私域運營的在重要性。一款10億用戶級別的超級APP，開放中心化陣地為商家私域打輔助，毫無疑問對普通商家進行低成本獲客和促進復訪，相當于另一種形式的“孵化”和“補貼”。

三、商家如何利用支付寶小程序私域運營鏈路構建自己的網(wǎng)絡？公域和私域并不是絕對對立的，而是能夠相輔相成的，就像陰陽轉化一樣。公域可以為私域導流“打輔助”，但最終一切運營結果和用戶資產(chǎn)的沉淀，都在私域。

（用太極圖形象說明私域和公域之間相互包容和促進的關系）

發(fā)掘私域流量真正優(yōu)勢要從留存上找突破，讓私域不僅能順利承接公域的導流，更要在平臺上可持續(xù)的自行運轉增長。根據(jù)去年底發(fā)布的“支付寶私域運營白皮書”，目前圍繞拉新-留存-促活三大運營環(huán)節(jié)，商家在支付寶可以靈活調用一張“四通八達”的私域運營網(wǎng)絡，設計出最適合自己的運營鏈路，提升引流獲客、留存訪客、用戶召回的效果。

（圖片源自“2021支付寶私域運營白皮書”）

總體來看，每個鏈條都是公域與私域的結合。比如商家私域獲得的起點有可能是首頁推薦，之后通過引導用戶收藏，把用戶沉淀在私域，下次用戶再通過首頁中心化陣地“我的小程序復訪”。

小程序+生活號的雙矩陣就是對“去中心化為主+中心化為輔”的最好闡釋：新升級的生活號也將為小程序帶來新的流量入口，從而構建出更加多元化的流量入口，實現(xiàn)“公域流量”導入的中心化，達成“去中心化”，而生活號與小程序之間的相互導流構成的矩陣，又將幫助商家實現(xiàn)自身的“私域流量”中心化。

（支付寶生活號以及處于支付寶首頁TAB3位置的“生活”提到了原有的口碑位置）

從B端商家的視角來看，以更加貼近用戶需求的內(nèi)容來打動客戶，促進獲客留存，利于流量的沉淀，也更利于構建一個與客戶交互的陣地。

以新希望乳業(yè)為例，在其小程序搜索框下，升級后的生活號與小程序并列一行展示。商戶在生活號發(fā)布的內(nèi)容既可以是自己企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務甚至是直播內(nèi)容回放。用戶可以在生活號看到所有與品牌（商家）相關的全面內(nèi)容，并不局限于交易本身。呈現(xiàn)在用戶眼前的是一個完整的品牌，而不是商家銷售的一整個部分。

通俗點說，就是進入生活號，實際上是進入了企業(yè)的虛擬店鋪，它包含了品牌商業(yè)呈現(xiàn)的全部。

對B端商家經(jīng)營來說，獲客只是一個開始，留存與轉化更為重要。公域流量引流規(guī)模大、性價比高、能夠迅速起盤的情況，但也不能單純依靠公域流量，該要的是應該高度重視私域運營，形成自循環(huán)的能力。

而私域區(qū)別于公域有一個顯著的差異就是更加精細化、定制化、場景化的服務，實際上是商家把以前對待KA或大B客戶關系管理方法和待遇逐步下放到一個個小C之中，這才是真正考慮企業(yè)運營能力的分水嶺。而平臺的責任，就是為商家私域打造和疏通各種支持拉新、留存、促活的運營鏈路和工具。

首先，具體到支付寶小程序留存，平臺開放的“搜索-收藏”，對商家來說就是可以用來做用戶留存的重要產(chǎn)品設計。

搜索是新用戶通過支付寶首頁一鍵獲取商家服務的最短路徑。首先商家可以通過私域運營，對自己的搜索關鍵詞，結果頁做精細化的設計。還是以新希望乳業(yè)為例，經(jīng)過新希望的“裝修”，它的搜索結果頁同時兼?zhèn)渖碳疑钐栃麄饕曨l、領券能力、小程序內(nèi)細分服務和各類陣地入口四大板塊，就像為消費者一個完整展示品牌的“櫥窗”服務能力。毫無疑問，會讓新用戶使用服務有更好的體驗，一步就對商家的品牌調性和服務有全面的了解。

相對于從前，用戶了解商戶或者品牌信息的零散體驗感，這種集中、完整的展示可以有效提升用戶對品牌的認知，并且其操作路徑更加便捷、所花費的時間更短，用戶體驗感更加順暢，也將有效提升流量的留存率。

其次在收藏層面，阿星比較有體會就像我用導航的時候會把所有新搜的地址都收藏一遍，使用小程序時候遇到幾乎所有小程序我都會直接點擊收藏，以便于下次好直接使用，因為一般遇到小程序場景下次也會再次遇到。支付寶小程序收藏之后還會有文字提示，其實很少會有用戶會取消已收藏的小程序。這意味著商家可以在支付寶首頁獲取一個引導用戶復訪的最短路徑。

（而在“我的小程序”之中會在支付寶首頁顯示已收藏的小程序）

搜索框作為一個入口，以收藏功能+發(fā)券功能為重要數(shù)字工具，結合生活號內(nèi)容構建的用戶互動陣地，支付寶構建出一個極具代表性的鏈路單位：搜索——小程序交易或者服務——收藏——生活號展示——小程序服務。

這樣的單位鏈路，還可以根據(jù)支付寶開放的公域陣地和能力，構建出來新的生態(tài)環(huán)境而形成更加個性化、多樣化的靈活組合。

例如支付寶APP首頁下拉到低端的“地下室”功能，就是以內(nèi)容IP 的形式，將公域流量扶持到品牌商家或者是小程序，提供更加多元化的流量入口。又例如支付寶推出的“搜索暗號”活動，用戶通過搜索“暗號”，可以獲得出乎意料的品牌紅包、優(yōu)惠券或者是相應的服務等等，給參與活動的商家或者是品牌提供拉新獲客的新途徑。

此外，眾所周知，私域流量的沉淀需要得到高效的數(shù)字工具的支撐。在支付寶小程序運營鏈路里，發(fā)券和會員功能是兩個相當搶眼的數(shù)字工具。發(fā)券可以滿足各種運營需求，被用于以優(yōu)惠吸引新用戶，或者促進老用戶活躍性，提升復購率和客單價。而各種會員工具，則可以被成為商家篩選高凈值會員，做差異化增值運營和留存的手段。

（源自“2021支付寶私域運營白皮書”，支付寶小程序是企業(yè)的會員管理和營銷系統(tǒng)）

結語：實體商業(yè)數(shù)字化轉型視角下的小程序經(jīng)營建議支付寶APP升級背后，不難看出實體商業(yè)數(shù)字化轉型視角下，小程序陣地經(jīng)營的重要性和關鍵性。面對更加開放的平臺，商家或者企業(yè)又該怎樣應對呢？在筆者看來，最為關鍵的是做好以下三個方面的工作：

其一，需要意識到小程序經(jīng)營的重要性搶占先機把支付寶小程序作為私域運營的重要載體，根據(jù)自身情況和支付寶開放的工具，巧妙設計自己的私域運營策略和閉環(huán)。

其二，需要構建穩(wěn)定的內(nèi)容經(jīng)營分發(fā)體系；內(nèi)容營銷在現(xiàn)代商業(yè)體系中的比例在不斷增加，在更加開放的平臺，保持穩(wěn)定的內(nèi)容發(fā)布，也是留存流量的關鍵，也是維護品牌商家與用戶關系的關鍵，尤其是內(nèi)容運營與平臺算法有結合的情況下既能夠導粉，還能夠促留存。

其三，應用小程序豐富插件和工具，必要的情況可以請服務商擴展定制設計外包開發(fā)。在支付寶生態(tài)之中有很多服務商有相關行業(yè)豐富的賦能創(chuàng)業(yè)者成功獲取流量提升銷量的案例，必要的時候與服務商合作也是一條捷徑。

阿星始終認為，品牌的粉絲流量才是真正的私域流量，小程序是用戶已經(jīng)習慣使用的工具，并且已經(jīng)成為品牌和企業(yè)的標配基礎設施，而商家要想真正地掌握流量，并轉化為紅利，還需要廣大商家或者品牌去認真的重視支付寶在私域流量上獨特優(yōu)勢，結合自身需求進行數(shù)字化轉型升級。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》暢銷書作者