劉永宏：農(nóng)業(yè)品牌化應(yīng)強(qiáng)調(diào)三品合一、三位一體

各位同仁大家晚上好。非常榮幸受何博士的邀請，做可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的分享，同時談?wù)勗∑皆菏康呢暙I(xiàn)。

我畢業(yè)于西南大學(xué)，袁老是我們杰出校友之一，也是雜交水稻之父，對于他一生的貢獻(xiàn)很多的評述。袁老去世后，我為了緬懷他寫了一首詩：

一生修道在田野，兩袖清風(fēng)著文章。

三系雜交育新品，四海之內(nèi)稻花香。

我想用這一首詩概括袁老一生的貢獻(xiàn)和他的高風(fēng)亮節(jié)。

今天我的發(fā)言主要圍繞兩個主題，第一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，第二是農(nóng)業(yè)品牌。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，剛才胡延春教授已經(jīng)講了很多，我就不再贅述。我認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化還需要考慮的一個維度就是農(nóng)業(yè)的組織創(chuàng)新。因為我們國家人多地少，生產(chǎn)要素相對是比較分散的，怎么把這些分散的要素（比如土地）集中起來，我們國家還在產(chǎn)業(yè)化探索過程當(dāng)中，實際上也就是在探索怎樣把這些分散的資源進(jìn)行組織化。有以下幾個階段，大家可以做一些思考。

第一階段，公司加農(nóng)戶，就是龍頭企業(yè)加農(nóng)戶，成功的典型的代表是溫氏，但也有很多是不成功的。

第二階段，我們需要探索一種新的模式，于是就找到了合作社，合作社可以把我們的分散農(nóng)戶組織起來，所以形成了公司加合作社加農(nóng)戶。

第三階段，大家發(fā)現(xiàn)合作社的人不具有法人的主體，是一種弱勢群體，出了問題之后不愿意去承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。所以又提出了新的模式，公司加合作社加家庭農(nóng)場的方式。但是在這個過程當(dāng)中還是有問題，產(chǎn)業(yè)鏈條太長，各個地域主體相互之間如果平衡不好，產(chǎn)業(yè)會出問題，甚至有人為造成的一些內(nèi)耗。

現(xiàn)在我們國家找到一個思路，就是組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體里面有公司，有合作社，有家庭農(nóng)場，當(dāng)然也有了種養(yǎng)殖戶。實際上就是把我們前面講的幾種主體整合在一起做成一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，我覺得這是一種很好的探索。所以在鄉(xiāng)村振興的下一步，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的組織化創(chuàng)新方面，還有很多路需要去走，需要去做進(jìn)一步的探索。

二、農(nóng)業(yè)品牌

今天重點探討關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌化，有兩個觀點，一個是三品合一，一個是三位一體。

第一個觀點是三品合一，就是品牌一定是品質(zhì)、品位和人品的三品合一。

第一是品質(zhì)。我們要做農(nóng)產(chǎn)品的品牌，它首先必須要有品質(zhì)，這是基礎(chǔ)。品牌就是有品質(zhì)的牌子，如果沒有品質(zhì)，這個農(nóng)產(chǎn)品不可能成為品牌。因為我是做農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌咨詢的，做了很多這方面的案例，在這過程當(dāng)中有成功的，也有不成功的。我們在分析不成功的案例時，發(fā)現(xiàn)其中有一個很重要的東西就是品質(zhì)，品質(zhì)出了問題，所以品牌就立不起來。所以品質(zhì)是我們整個農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。

要保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，我覺得第一需要科技，第二需要生態(tài)。如果沒有科技做支撐，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)沒辦法保證。我們在做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的時候，一定要相信科技，一定要利用科技，同時要注意生態(tài)。前面兩位教授都講到了生態(tài)化的問題，講到了種養(yǎng)循環(huán)的問題，所以我在做農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的時候，對于品質(zhì)是非常強(qiáng)調(diào)的，如果沒有足夠好的品質(zhì)，是沒辦法做品牌的。

第二個是品味。品味就是體驗，是我們消費者的內(nèi)心的體驗。習(xí)總書記向全世界宣告我們進(jìn)入了小康社會，我跟學(xué)生交流的時候經(jīng)常打趣的說，進(jìn)入小康社會一種典型的狀態(tài)就是吃飽了撐的，也就是我們需要更有營養(yǎng)，更有體驗感的產(chǎn)品。這種體驗感在我們農(nóng)產(chǎn)品里面也比比皆是。

比如大米，全球知名的大米的品牌，泰國的香米和臺灣地區(qū)的掌生谷粒都是有一定的體驗感在里面。再比如國內(nèi)的一些品牌，比如我們團(tuán)隊做的褚橙，消費者在買這個褚橙的時候，一方面是在消費褚橙這個橙子，另一方面在做一種體驗。所以我們給這個褚橙一句話：人生總有起落，精神終會傳承。這就是一種內(nèi)心的體驗。

所以我覺得農(nóng)產(chǎn)品除了物質(zhì)功能以外，還需要去做這種精神層面的有溫度、有故事的體驗。

第三是人品，人不好做不出好的農(nóng)產(chǎn)品。通過跟品牌方的合作，我們發(fā)現(xiàn)為人和做事的風(fēng)格，會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品。比如剛才我講的這個褚橙，我們團(tuán)隊在給他做設(shè)計的時候和做品牌策劃的時候，真的是被他打動的。在說到這個橙子的時候，他可以講三天三夜，兩眼發(fā)光。這個是發(fā)自內(nèi)心的熱愛，并且他為了這個產(chǎn)品的品質(zhì)不惜一切代價。所以這種人品，這種匠人精神會直接決定農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。我在跟家庭農(nóng)場主學(xué)員交流的時候，我說技術(shù)這個東西你能學(xué)多少學(xué)多少，這里面沒有高限，但是在做人這方面，我覺得一定要守住一個底線，然后用你的人品去做你的產(chǎn)品。

所以我說，好的農(nóng)產(chǎn)品它一定是三品合一，品質(zhì)品位和人品三品合一，這是我交流的第一個觀點。

第二個觀點是三位一體，做農(nóng)產(chǎn)品品牌一定是三個系統(tǒng)。

第一是價值系統(tǒng)，就是品牌所傳導(dǎo)出來的這種價值理念。這是我們消費者選擇你的理由，如果這個價值的理念不清晰，很模糊，消費者為什么要選你呢？策劃價值體系的價值點的方法叫黃金支點，支點一定要找準(zhǔn)。比如褚橙的勵志，山東美早的紅唇之吻櫻桃是性感。再比如我們做的蘭考縣的蘭考蜜瓜，是焦裕祿書記戰(zhàn)斗過的地方，拼搏幾十年，結(jié)果自然甜。拼搏，這是一種價值理念。所以這個是我們做農(nóng)產(chǎn)品品牌，一定要去發(fā)掘，這樣才能夠真正去找到差異化的點，有了這個點就可以撬動了農(nóng)產(chǎn)品品牌。要把這個點做出來，需要一個系統(tǒng)去呈現(xiàn)，其中也包括視覺展示。

第二是信用系統(tǒng)。你買我是因為你相信我，所以我覺得品牌是一種承諾。就是說，你買我我就是好的品質(zhì)，我的品質(zhì)就是有保證的，出了問題你可以找我，特別出現(xiàn)了一些危機(jī)的事情的時候，就最能夠體現(xiàn)你是否是品牌。

同樣是褚橙這個案例，2016年我?guī)ш牭桨Ю紊饺ピL問褚老，當(dāng)時褚老答應(yīng)和我們星農(nóng)人一起見面，但是當(dāng)時褚老沒有出來，為什么呢？因為那一年褚橙因為天氣的原因，雨量太多，口感變差了，網(wǎng)上一片罵聲。褚老去處理這個程序了，他公開出來道歉，就說我做的不對，做的不好，出現(xiàn)這個問題，一是天災(zāi)，二是人禍。人禍就是整個褚橙的這個密植程度太高了，這是不對的。因為褚老也在探索，他說一定要砍樹，所以砍了17,000多株樹，價值2000多萬。為了保這個品質(zhì)就砍了，這就是承諾，這就是信任，這就是信用。所以我跟我的學(xué)員講如果你要做品牌，從今天開始一定要講信用，不講信用，你做不了這個品牌。

第三是符號系統(tǒng)。品牌是需要最終達(dá)到一個指名購買的效果，比如說買大米的時候指名買五常大米。需要一個符號化的東西，這個符號包括圖形、語言，語言也是很好的符號。比如我們給褚橙做的slogan，“人生總有起落 精神終可傳承“。這就是一種符號化設(shè)計，通過這個來讓我們品牌更具感染力。

所以說做品牌一定是這三個系統(tǒng)的三位一體。

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌未來的發(fā)展趨勢，我的觀點是數(shù)字品牌農(nóng)業(yè)。做品牌前提是一定要進(jìn)行商品化，如果你的商品化不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌也很難做。我們現(xiàn)在國內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品為什么做不起來？就是因為它的商品化率太低了，長出來的梨子、蘋果、西紅柿大小參差不齊。商品化的前提需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的前提是需要進(jìn)行數(shù)字化。

所以我認(rèn)為未來農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個趨勢是數(shù)字品牌農(nóng)業(yè)：第一，通過全過程溯源，保證這個產(chǎn)品是真的；第二，通過數(shù)字化來提高我們的農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率，保證這個農(nóng)產(chǎn)品是好的；最后，通過品牌體驗設(shè)計，保證這個農(nóng)產(chǎn)品是美的。數(shù)字品牌農(nóng)業(yè)是真好美的農(nóng)產(chǎn)品，是未來的一種趨勢。

因為時間關(guān)系我就簡單和大家聊這么多，以后有機(jī)會我們還可以接著聊品牌農(nóng)業(yè)，數(shù)字農(nóng)業(yè)和功能農(nóng)業(yè)，數(shù)字農(nóng)業(yè)和功能農(nóng)業(yè)也是農(nóng)業(yè)未來發(fā)展方向。

謝謝大家。

整理/Cherry 審/劉永宏