密室逃脫的“冰與火之歌”

文|智能相對(duì)論（aixdlun）

作者|蔣思憬

（封面圖）

你玩過密室逃脫嗎？

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國有64.05%的受訪用戶玩過密室逃脫，其中男性玩家占比超過六成，一線、二線城市的密室逃脫消費(fèi)者占比為64.95%。

密室逃脫在年輕消費(fèi)群體中的火爆程度是有目共睹的，玩密室逃脫也逐漸成為年輕人釋放壓力、娛樂消遣的新選擇。尤其是在人們心靈交流越來越少的今天，密室逃脫游戲能夠較大限度的調(diào)動(dòng)合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)默契，拉近人與人之間的心靈距離。

而從玩家的身份脫離，代入密室經(jīng)營者的角色，密室逃脫是否也是一門好生意呢？

消費(fèi)娛樂的“冰與火之歌”

密室逃脫的興起，或許標(biāo)志著95后、00后的一次消費(fèi)轉(zhuǎn)向。

KTV于20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國大陸，承包了70后、80后的青春。放學(xué)后拉上三五密友，聚集在一個(gè)密閉的黑暗空間，在一聲聲的“吼叫”中揮散著荷爾蒙，在一句句的“吟唱”里流走了時(shí)光。

網(wǎng)吧則“偷”走了80后、90后的青春。和四五個(gè)兄弟坐成一排聯(lián)機(jī)，構(gòu)成了周末最愜意的時(shí)光，打DOTA、玩英雄聯(lián)盟，就算被老媽揪著耳朵回家，也能樂此不疲。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，年輕人日常的休閑娛樂消費(fèi)方式也在發(fā)生變化，在網(wǎng)吧、KTV相對(duì)“式微”的消費(fèi)環(huán)境中，密室逃脫作為新興娛樂方式之一，站到了臺(tái)前的位置。

其實(shí)，密室逃脫出現(xiàn)的時(shí)間稱不上晚，2008年在北京出現(xiàn)了第一家密室逃脫門店，但是直到約2015年前后，密室逃脫作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)才慢慢嶄露頭角。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國真人密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模從2015年的15.2億元，增加到2019年的100億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到60.2%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到約220億的市場(chǎng)規(guī)模。

值得注意的是，2018年對(duì)于密室逃脫產(chǎn)業(yè)而言稱得上是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樵?018年到2019年這一年間，密室逃脫的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了整整一倍，從50億元邁向了百億規(guī)模的門檻。

從2008年的初始萌芽，再到2018年的體量翻倍增長(zhǎng)，再到2021年的持續(xù)火爆，這背后除了遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律外，「智能相對(duì)論」認(rèn)為密室逃脫產(chǎn)業(yè)的日赴“火爆”還要?dú)w因于以下兩點(diǎn)因素。

第一，“沉浸式”概念的提出和日漸成型，助推密室逃脫產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。2014年之前，密室逃脫以文字類、數(shù)字類謎題為主，玩家通過解密推理得到答案，逃出密室。這種早期形式的密室模式過于單一，因而也便于復(fù)制。于玩家而言，在嘗試幾次后因熟悉游戲模式而新奇感不在。

2016年前后，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸成熟并開始在市場(chǎng)涌現(xiàn)，這一年也被稱為“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)元年”。在2016-2017年這個(gè)時(shí)間卡口，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也開始被運(yùn)用于密室逃脫行業(yè)，市場(chǎng)上出現(xiàn)沉浸式實(shí)景游戲類主題密室。

這類沉浸式實(shí)景主體密室的出現(xiàn)，將游戲模式從2D平面式推進(jìn)至3D立體式，給予玩家的感官刺激和游戲體驗(yàn)也更為直接。技術(shù)升級(jí)帶來的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，也直接作用于密室逃脫整體產(chǎn)業(yè)，一兩年后產(chǎn)值翻倍增長(zhǎng)就是一個(gè)例證。自此至今，基于沉浸式實(shí)景游戲類的創(chuàng)新也一直是密室逃脫產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展方向。

第二，芒果臺(tái)《明星大偵探》綜藝節(jié)目的推出，是密室逃脫產(chǎn)業(yè)很強(qiáng)的一個(gè)的“助燃劑”，尤其是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)上。

（圖源：百度圖庫）

2016年3月，芒果TV推出《明星大偵探第一季》，節(jié)目每期以一個(gè)特定故事作為背景，玩家在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)搜證、集中推理，并向偵探玩家闡述不在場(chǎng)的證據(jù)，最后完成指認(rèn)兇手的過程。

目前，《明星大偵探》已經(jīng)進(jìn)行到第六季，「智能相對(duì)論」查閱發(fā)現(xiàn)，《明星大偵探》前五季的豆瓣均分為8.96，在影視類評(píng)分頗為“苛刻”的豆瓣，這個(gè)打分稱得上相當(dāng)不錯(cuò)的，也從另一個(gè)面向證明密室逃脫游戲形式在年輕消費(fèi)者群體中的受歡迎程度。

「智能相對(duì)論」認(rèn)為，如果說虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是密室逃脫行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，《明星大偵探》則算得上是行業(yè)向前的外在推手，將密室逃脫由一小批追求精神文化娛樂享受的密友們的“獨(dú)樂”，演變?yōu)閿?shù)量更多的年輕人的“眾樂”。

技術(shù)的“升級(jí)換代”，綜藝節(jié)目的“燒柴助燃”，真的讓密室逃脫成為一門有“利”可圖的生意了嗎？

傳統(tǒng)的新興行業(yè)

往年輕人多的地方“擠”，八成準(zhǔn)沒錯(cuò)兒。這句話套用在密室逃脫行業(yè)，或許很難完全成立。

在「智能相對(duì)論」看來，行業(yè)起步較晚，從業(yè)者和消費(fèi)者多數(shù)為30歲以下的年輕人，社交娛樂屬性強(qiáng)，這些都符合新興行業(yè)的特質(zhì)。

但從商業(yè)模式上，密室行業(yè)又存在一些“傳統(tǒng)行業(yè)”的氣質(zhì)，這些氣質(zhì)在行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，入局玩家數(shù)量日益增多的背景下，逐漸開始顯性化。

1、“非主流”的重資產(chǎn)模式

如果你看中了密室逃脫這個(gè)新消費(fèi)“風(fēng)口”，欲打造一間充滿科技感的沉浸類主題密室，首先該考慮的是場(chǎng)地建設(shè)問題，場(chǎng)地的建設(shè)是密室逃脫行業(yè)的“精髓”和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

依照?qǐng)龅孛娣e劃分，密室可分為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，場(chǎng)地面積小于100㎡為小主題密室，100-500㎡為中型主題密室，大主題密室標(biāo)準(zhǔn)為大于500㎡。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向「智能相對(duì)論」透露，按照目前行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，小型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等。

以一家面積不超過100㎡的小型沉浸式密室為例，以100萬前期投入成本，日均開場(chǎng)5次，場(chǎng)次單價(jià)350-600元計(jì)算，回本時(shí)間約在1年以上。而在2015年之前的文字類、數(shù)字謎題類傳統(tǒng)密室時(shí)期，回本時(shí)間大約在半年左右。

（圖源：百度圖庫）

隨著技術(shù)和游戲模式的升級(jí)換代，密室逃脫行業(yè)的回本周期被大大拉長(zhǎng)，未來這種趨勢(shì)或許仍將持續(xù)。密室場(chǎng)景的布置需根據(jù)主題而定，每一次的創(chuàng)新都意味著高額的人力和物料成本，且對(duì)于經(jīng)營不甚的密室，密室前期投入、租金成本作為沉沒成本，也無法隨經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)整。

與密室逃脫在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的火熱局面形成對(duì)照的是，縱觀資本市場(chǎng)，密室逃脫行業(yè)仍未誕生相關(guān)上市企業(yè)。這與行業(yè)整體發(fā)展時(shí)間較短有一定關(guān)系，但「智能相對(duì)論」認(rèn)為，消費(fèi)端與資本端上演的“冰與火之歌”，或許也表明一級(jí)市場(chǎng)對(duì)于密室逃脫這種“重資產(chǎn)模式”的前景存在擔(dān)憂和質(zhì)疑。

京東物流近期獨(dú)立上市，美團(tuán)早已甩掉“重資產(chǎn)”的外賣配送業(yè)務(wù)，雖然“甩重就輕”的商業(yè)模式存在不少爭(zhēng)議，但對(duì)于以盈利為最終訴求的企業(yè)來說，這或許才是獲得資本認(rèn)可的“康莊大道”。

2、舊客去了，新客難來

資金投入的增多和回本周期的拉長(zhǎng)，確實(shí)是個(gè)行業(yè)問題，但如果能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的客流量，這也并非是一個(gè)大問題。但維持穩(wěn)定的客流量，對(duì)于密室逃脫行業(yè)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

復(fù)客率低是其中一個(gè)問題。與KTV、網(wǎng)吧、電影院消費(fèi)場(chǎng)所相比，密室逃脫大多數(shù)主題都是一次性消費(fèi)，玩家在玩過一次之后，很難再產(chǎn)生第二次消費(fèi)的欲望和動(dòng)力。當(dāng)一位玩家將一家密室逃脫門店的幾種主題場(chǎng)景都嘗試一遍之后，他或許再也不會(huì)光顧這家店了。

于密室經(jīng)營方而言，縱使知道該問題，但解決這個(gè)問題又涉及到成本投入。改造場(chǎng)景、置換新主題又需要一筆不菲的開銷，因而想要通過低成本的方式來解決復(fù)客率低的問題，目前來看是不存在的，維系客戶和創(chuàng)新主題，將如一把達(dá)摩克里斯之劍，長(zhǎng)久地橫亙?cè)诿苁医?jīng)營方的頭上。

而在拉取新客源上，也面臨著獲客渠道稀少的困境。

在長(zhǎng)沙經(jīng)營一家密室門店的張小姐告訴「智能相對(duì)論」，她的密室門店主要通過大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)平臺(tái)引流，但效果并不算好，即便用戶只是瀏覽店面而沒有產(chǎn)生購買行為，平臺(tái)也要根據(jù)點(diǎn)擊量收取費(fèi)用，一次投放平臺(tái)收取2-4萬不等，這個(gè)成本還是挺高的，尤其是現(xiàn)在長(zhǎng)沙本地密室門店越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

（圖源：艾媒咨詢）

艾媒咨詢發(fā)布的2020年中國密室逃脫行業(yè)報(bào)告，也證實(shí)了張小姐提到的獲客問題。玩家口碑相傳是消費(fèi)者獲取密室逃脫相關(guān)訊息最主要的渠道，而社群媒體反而僅位列第四。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將社群媒體的“裂變傳播”玩得熟稔于心之際，密室逃脫還在玩口耳相傳的人際傳播，不得不讓人感嘆這真是落后于時(shí)代。

「智能相對(duì)論」看來，這也反映出了密室逃脫行業(yè)“本地化”的特征，而正是這種“本地化”，限制了密室逃脫企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)社群媒體在較大地域范圍內(nèi)的傳播。

3、規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化之難

據(jù)頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2019年底，國內(nèi)密室品牌數(shù)約為1萬家，門店個(gè)數(shù)達(dá)到15000家，行業(yè)整體研發(fā)出的主題個(gè)數(shù)達(dá)到100萬個(gè)。

（圖源：頭豹研究院）

從品牌數(shù)和門店數(shù)的對(duì)比來看，密室逃脫行業(yè)整體的規(guī)模化程度是較低的。何以見得呢？一般而言，門店數(shù)量/品牌數(shù)量=品牌連鎖化（規(guī)?；┏潭?。依據(jù)上圖計(jì)算得出，2016-2019年國內(nèi)密室逃脫的連鎖化程度分別為1.8、1.3、1.1和1.5。

一家密室品牌旗下所經(jīng)營的門店數(shù)量不足兩家，這也客觀反映了現(xiàn)階段的密室行業(yè)規(guī)?；图苫潭容^低。規(guī)?；潭容^高的地區(qū)集中于北上和川渝地區(qū)，上述地區(qū)50%的密室品牌擁有4家門店，而在其他地區(qū)多為單一品牌獨(dú)立運(yùn)營一家門店。

游娛聯(lián)盟于2016年成立于北京，服務(wù)對(duì)象主要為親子家庭、青年人群，成立初期與綜藝節(jié)目《瘋狂的麥咭》展開合作，打響了其知名度，旗下知名密室主題包括《摸金校尉》、《天竺魔宮》等。

密仕實(shí)業(yè)于2015年成立于上海，獨(dú)立開發(fā)并運(yùn)營真人密室逃脫品牌“Mr.X”，旗下知名密室主題有《全城逃脫》、《全城寶藏》、《迷の城堡》等。

「智能相對(duì)論」認(rèn)為，較低的集成化和規(guī)模化水平，也同時(shí)在一定程度上限制了密室品牌的跨區(qū)域擴(kuò)張之路，因而密室品牌也呈現(xiàn)出前述的“本地化”特征。

除此之外，密室行業(yè)屬于創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，因而密室商家無法通過復(fù)制門店來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。這也意味著，每一次擴(kuò)張都將帶來高昂的人力、物料以及創(chuàng)新成本，這也導(dǎo)致密室行業(yè)邊際成本過高、門店擴(kuò)張受到限制。

即便密室行業(yè)存在上述問題，已有頭部企業(yè)開始邁開規(guī)模化之路。2020年10月15日，游娛聯(lián)盟完成了4000萬的A輪融資，融資后估值達(dá)數(shù)億元人民幣。而游娛也在業(yè)內(nèi)率先建立起自己的投融資部門。但最終的成效究竟會(huì)如何，「智能相對(duì)論」也將會(huì)持續(xù)關(guān)注。

又該如何破局？

獨(dú)立密逃行業(yè)分析師賈梁智在接受一次采訪時(shí)表示：“密室逃脫的商業(yè)模式很受局限，頭部的密逃品牌都在思考未來的發(fā)展方向。密逃行業(yè)的未來，可能不會(huì)由目前的從業(yè)者引領(lǐng)，而是需要更多的跨界者參與進(jìn)來?！?/p>

從目前密室行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，“跨界者”也的確已經(jīng)參與進(jìn)來了。據(jù)消息透露，芒果TV未來將不僅局限于制作線上密室類綜藝節(jié)目，也將涉及線下，將節(jié)目中明星推理所使用的主題場(chǎng)景固定在某一位置，打造密室品牌。

（圖源：百度圖庫）

如若將線上線下實(shí)現(xiàn)貫通，芒果臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是目前的頭部密室品牌所遠(yuǎn)不具備的，而隨著芒果臺(tái)的入局，也將加速密室行業(yè)的洗牌，中小密室品牌未來的存續(xù)或也將面臨較大的挑戰(zhàn)。

但從另一層面而言，這或許也是行業(yè)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)機(jī)遇。芒果臺(tái)線下密室品牌或許能為目前“四分五裂”的密室行業(yè)樹立一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，并借助芒果臺(tái)的傳播影響力，將其主題模式復(fù)刻到更廣的地理范圍。

「智能相對(duì)論」認(rèn)為，這也未嘗不是件好事，也是一件無法抵御的事情。隨著密室產(chǎn)值規(guī)模的不斷提升，外來者的入局也僅是時(shí)間問題。只是對(duì)于現(xiàn)有的各密室品牌而言，如何應(yīng)對(duì)外來者的挑戰(zhàn)，將是一門大智慧。

面向年輕人市場(chǎng)的生意，是一門好生意。而關(guān)鍵在于如何解決目前行業(yè)的普遍困境，以及持續(xù)聚焦年輕消費(fèi)群體的注意力。

畢竟，泡泡瑪特都上市了，B站市值也近$400億了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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