“河”你說理6：河南“黃河故事”IP開發(fā)的路徑與建議

黃河創(chuàng)造了燦爛的華夏文化，留下了豐富的“黃河故事”。所謂“黃河故事”指的是發(fā)生于黃河流域的、人類利用自然和改造自然的歷史事實以及基于此所做的藝術化演繹。2024年9月12日，習近平總書記在甘肅省蘭州市主持召開全面推動黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話，強調：“深入挖掘黃河文化的時代價值，充分展示中華民族自強不息、堅忍不拔的民族品格和奮斗精神?！敝v好“黃河故事”，保護弘揚黃河文化，傳承好歷史文脈和民族根性，是當前河南黃河文化建設的重要主題。河南講好“黃河故事”的關鍵在于將其轉化為擁有版權價值和跨界產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性的產(chǎn)品。

一、河南“黃河故事”IP的優(yōu)質內容資源

作為中國歷史的腹地，河南是名副其實的傳統(tǒng)文化“富礦”。從仰韶文化到二里頭遺址，再到中華文明達到歷史巔峰的唐宋。悠久的歷史為河南留下了極為珍貴和豐富的文物古跡，西漢梁王的“金縷玉衣”，商代后期的“后母戊鼎”“婦好鸮尊”，中國最早的樂器實物“賈湖骨笛”，春秋時代青銅器“蓮鶴方壺”等國寶級寶藏都出土于河南。河南豐厚的黃河文化“家底”是構建黃河故事IP的重要優(yōu)勢。

（一） 文學作品承載黃土文明。河南是文學強省，十一屆茅盾文學獎中，河南籍獲獎作家有10位，數(shù)量居全國之首，文學豫軍備受矚目。河南文化深厚，河南作家創(chuàng)造力旺盛，創(chuàng)作了一批文化底蘊深厚的作品，知名作家包括任訪秋、段荃法、魏巍、張一弓、葉文玲、田中禾、喬典運、王懷讓、張斌、葉鵬、姚雪垠、李準、周大新、二月河、劉震云、李佩甫、閻連科、李洱、劉慶邦、墨白、喬葉、邵麗、梁鴻、何向陽、柳建偉、朱秀海、馮杰、南飛雁等。黃河故事的書寫，是河南文學的一個重要主題，其中以黃河為主題的典型作品有李準的《黃河東流去》、李佩甫的《河洛圖》、馮金堂的《黃水傳》、邵麗的《黃河故事》、魏世祥的《水上吉卜賽》、劉震云的《1942》、何向陽的《自巴顏喀拉》、馬新朝的《幻河》、梁鴻的《中國在梁莊》《梁莊十年》《出梁莊記》、喬葉的《寶水》《拆樓記》等。河南文學作品中“黃河故事”呈現(xiàn)以下價值特點：一是內容以現(xiàn)實主義創(chuàng)作為主，充滿鄉(xiāng)土關懷，以及憂患意識。二是作品厚重結實，善于塑造人物群像、善于講故事。三是主要展現(xiàn)河南人民純樸善良、機智聰明、豪爽勤勞的優(yōu)良品質，以及近現(xiàn)代人民治理黃河、利用黃河、改造黃河的智慧和經(jīng)驗。

（二） 影視作品展示黃河風景。電影是影響巨大的文化媒介，又是大眾喜聞樂見的娛樂形式，它是講好“黃河故事”的絕佳載體。黃河在電影中的呈現(xiàn)有多個方式，一是黃河作為自然地理意義上背景，渲染故事氣氛，比如《黃河喜事》《黃河謠》《筏子客》《邊走邊唱》《黃土地》，二是黃河作為故事講述的環(huán)節(jié)出現(xiàn)，它不僅僅作為一個敘事的場景，還動態(tài)參與敘事行動。例如電影《少林寺》由歷史典故“十三棍僧救唐王”改編而成，影片第一個矛盾沖突點便是王世充為阻礙李世民渡江壓榨平民修筑黃河工事，也正是這一事件導致主人公覺遠家破人亡，被少林僧人救起成為少林弟子。其后，覺遠在無意中救下李世民并護送李世民渡黃河，由此遭到了王世充等人的報復，影片主要矛盾沖突皆因黃河而起，高潮段落也多發(fā)生在黃河岸邊。僅僅以河南境內的黃河為場景或者敘事的影視作品，包括《大河奔流》（謝鐵驪、陳懷皚，1978）、《怒吼吧！黃河》（沈剡，1979）、《少林寺》（張鑫炎，1982）、《黃河在這兒轉了個彎》（金音，1986）、《倒霉大叔的婚事》（路振隆，1978）、《黃河大俠》（張鑫炎、張子恩，1988）、《黃河行歌》（楊鳳良，2003）、《黃河喜事》（高峰，2009）、《一九四二》（馮小剛，2012）《天下黃河老牛灣》（趙國樺，2019）等。

（三） 非物質文化遺產(chǎn)顯示文化特征 。河南位于黃河的中下游，流經(jīng)河南8個省轄市和72個縣。河南沿黃河一帶的文化資源豐富，非物質文化遺產(chǎn)得天獨厚。河南沿黃市縣的非物質文化遺產(chǎn)涵蓋音樂、體育、美術、民俗、民間文學、戲劇、舞蹈、醫(yī)藥等眾多類型，共有國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目52項，省級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目367個，包括二十四節(jié)氣、少林功夫、萇家拳、杞人憂天傳說、陳氏太極拳、和式太極拳、八極拳、豫劇、洛陽牡丹花會、唐三彩燒制技藝、董永傳說、河圖洛書傳說、河洛大鼓、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、靈寶剪紙、大相國寺梵樂、老子傳說、汴繡、黃河號子、東北莊雜技、?？h正月古廟會等在全國甚至全世界都具有較高知名度的非物質文化遺產(chǎn)。沿黃市縣的非物質文化遺產(chǎn)蘊涵著豐富的“黃河故事”，很多神話傳說、民俗節(jié)慶、戲劇音樂等都值得進一步開發(fā)和利用。

二、河南“黃河故事”IP的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）圍繞文旅主題，建設博物館文明展示體系。近年來，河南省扛牢文化大省的歷史責任，深入實施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，以《“行走河南·讀懂中國”品牌塑造實施方案》為指導，謀劃建設博物館群，集中展示中國通史以及黃河文化故事，打造了一批主題突出、特色鮮明、功能完善的博物館。其中，黃河博物館是世界上最早成立的江河博物館之一，也是我國唯一以黃河為專題內容的自然科技類博物館，基本陳列以“黃河巨龍的縮影”為主題，分為“序廳”“流域地理”“民族搖籃”“千秋治河”“治河新篇”“人水和諧”六個單元，以自然黃河為基礎、文化黃河為內涵、人河協(xié)調關系為主線，全面展示黃河自然史、文明史、歷代治河史、新時期治河新理念和實踐等內容。

（二）依托傳統(tǒng)媒體宣傳，打造精品文化活動。近年來，河南省統(tǒng)籌中央主要媒體、省內重點媒體和商業(yè)平臺，全景展示歷史長河中的河南、現(xiàn)代化進程中的河南。河南省委宣傳部、河南廣播電視臺與中央電視臺合作，策劃推出《河南里的“中國故事”》大型文化綜藝節(jié)目。鄭州市舉辦以“黃河兒女心向黨”為主題的黃河文化月，聯(lián)動沿黃九?。▍^(qū)），組織開展黃河文學藝術系列展演活動、“大河歡唱慶盛會”系列文化活動、黃河文旅系列活動、中國（鄭州）黃河合唱周、“美麗鄭州 炫舞世界”活動周等5大系列25項活動，深入挖掘黃河文化時代價值，展示黃河文化魅力。周口市戲劇藝術研究院創(chuàng)排的大型豫劇現(xiàn)代戲《黃河邊》，豫劇《黃河邊》以震驚中外的“花園口事件”造成大面積黃泛區(qū)為背景，展示了黃河兒女在水患、匪患、瘟疫、蝗災等災難疊加重生的苦難中所表現(xiàn)出來的堅忍不拔的偉大民族精神，講述了黃河邊一家人歷經(jīng)苦難，最終義無反顧選擇了共產(chǎn)黨，并舉全家之力、傾其所有支援淮海戰(zhàn)役的故事。河南豫劇院三團推出的豫劇新作《大河安瀾》是反映黃河文化及黃河兒女為打造“岸綠景美的生態(tài)河，歲歲安瀾的平安河，傳承歷史的文脈河，造福人民的幸福河”而代代奉獻的平民英雄史詩。此外，河南豫劇院三團在河南作家邵麗小說《黃河故事》的基礎上進行改編，創(chuàng)作了豫劇《黃河灘的女人》，該劇在恢宏的歷史背景下，聚焦于黃河灘上女性的精神歷程，成功塑造了鮮活、飽滿、獨特的主人公彭秀英的形象。

（三）創(chuàng)新研發(fā)文旅產(chǎn)品，打造新的文化IP。聚焦考古遺址公園、博物館、旅游景區(qū)、線上空間等消費場景，將其打造為可向大眾傳達中華民族獨特的文明成就、哲學思想、價值觀念、制度體系、美學精神的沉浸式體驗新場景，是延伸文旅品牌價值，促進文化IP產(chǎn)業(yè)消費升級的基本途徑。例如，國內首座全景式全沉浸戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”以沉浸式的戲劇演藝為主體，用棋盤格局分割出21個劇場、56個不同的場景和表演空間。劇目總時長近700分鐘，以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，通過講述關于“土地、糧食、傳承”的故事，讓人深刻感受戲劇文化的魅力。該項目試圖通過一種可觸、可感的全新藝術形式，再現(xiàn)悠遠厚重的黃河文化內涵。

三、河南“黃河故事”IP開發(fā)的對策與建議

整體而言，關于河南“黃河故事”IP的開發(fā)已經(jīng)初見成效，但還存在時代精神挖掘不夠、開發(fā)的整體性不夠、開發(fā)的類型相對單一等問題。針對問題，提出以下對策：

（一）科學定位：以人格化IP實現(xiàn)“黃河故事”的粉絲導流?？茖W合理的IP定位會使IP打造及運營取得事半功倍的效果。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們生產(chǎn)、傳播及消費信息的渠道與方式發(fā)生了重大轉變，人們更喜歡用移動終端了解信息資訊并實時傳播，而不用像以前一樣在固定的時間、固定的地點獲取并傳播信息。當人們能夠通過移動終端隨時隨地獲取自己想要的內容后，傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播電臺甚至是門戶網(wǎng)站的地位都明顯下降。人們獲取并消費信息時的移動化及碎片化特征，使人們的消費更個性化及差異化。在這種背景下，傳統(tǒng)的、固定的中心化及壟斷式內容平臺都將受到嚴重沖擊，而專注于細分群體。對于河南的黃河故事IP來說，其核心吸引力在于地域性的文化特征，通過角色塑造、故事孵化、價值共鳴，可以吸引特定群體。河南的黃河故事，耳熟能詳?shù)挠猩糖鸬幕咎m，開封的包青天、開封的穆桂英、南陽的諸葛亮等等，都是具有良好內容和眾多粉絲的黃河故事形象。

（二）精細運營：拓寬“黃河故事”IP的交付體驗場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的迅速發(fā)展，越來越多新的消費場景產(chǎn)生。例如近年來小罐茶的走紅，其背后的產(chǎn)品邏輯是“外出旅行怎么方便喝茶”，本質上就是發(fā)現(xiàn)了一個新的場景。從本質上說，開展IP營銷，一方面需要通過不斷為目標群眾提供優(yōu)質內容，賦予IP更高的勢能；另一方面要有充分影響力，和目標群體建立成本更低、效率更高、更為精準的情感連接通道。IP之所以能夠將粉絲聚集起來，就是因為后者有共同的興趣愛好、價值觀等。IP的運營需要借助微信、微博等自媒體工具與粉絲實現(xiàn)無縫對接，二者能夠以雙向網(wǎng)狀的信息傳播方式互動交流，粉絲在朋友圈的主動傳播推廣能夠使IP的影響力得到進一步提升。頻繁的互動交流，能夠讓IP與粉絲建立良好的信任關系，從而為IP變現(xiàn)打下堅實的基礎。“黃河故事”本身具有不少粉絲受眾，其恢弘的景觀、澎湃的歷史、巧奪天工的工程，都受到后人的稱贊。怎么打通“黃河故事”的交付體驗場景，是未來“黃河故事”IP努力的方向。

（三）跨界傳播：IP聯(lián)動相互借勢促進產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。所謂品牌IP跨界傳播，就是通過聯(lián)合多個品牌IP進行跨界聯(lián)動，從而達到一加一大于二的營銷效果。每個IP的內容不同，所覆蓋的群體也會有所不同，因此跨界品牌營銷可以借到對方的渠道資源，讓IP的渠道變多，以覆蓋到更廣泛的目標人群。以網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界營銷為例，網(wǎng)易云音樂屬于線上渠道，農(nóng)夫山泉則屬于傳統(tǒng)的線下渠道，通過聯(lián)合跨界營銷，可以讓網(wǎng)易云接觸到更多線下用戶，讓農(nóng)夫山泉接觸到更多線上用戶，將之前難以觸及的用戶聚攏在一起。此外，同一種類的IP也可以進行聯(lián)動營銷，其中的原理就類似于公眾號互推，就算面對的目標人群相同，但是不同IP之間的渠道也很有可能達到渠道盲區(qū)。

（四）持續(xù)上新：強化消費者的情感體驗不斷輸出新的內容。需要注意的是，IP為消費者提供的不僅是傳統(tǒng)體驗，在這一過程中，整個IP的價值不是傳統(tǒng)的銷售角色，相反，IP是一種“用戶替身”的角色，即代替用戶或者為用戶提供其想象中的情感和場景，并借助互聯(lián)網(wǎng)新工具使這種產(chǎn)品的體驗直接、完整地呈現(xiàn)給用戶，從而使用戶獲得如同線下購物時的真實感、體驗感、最終觸發(fā)用戶的消費行為。從某種程度上說，IP是因為用戶的情感體驗而產(chǎn)生的，IP通過產(chǎn)品、服務、傳播、銷售等多個運作建立，是消費者通過自己所看、所聽、所用，再結合自身的經(jīng)驗與習慣，所形成的對于IP的主觀認知和判斷。IP只有滿足消費者的情感需求和想象后，才能獲得消費者的喜愛和認可。同時，上新是增加IP新鮮感的重要方式，可以為IP注入新鮮血液，保持IP具有旺盛的生命力與活力。