《爆款好人》出圈！網(wǎng)紅是如何吸引眼球的？

今年十一檔，喜劇片《爆款好人》備受矚目。電影講述的是出租司機(jī)老張事事不順，卻因?yàn)榕既坏摹熬S權(quán)”視頻被上傳到網(wǎng)絡(luò)而意外走紅，隨著老張成為“網(wǎng)紅”，也出現(xiàn)了越來(lái)越多的故事：本來(lái)的“維權(quán)哥”因?yàn)閹腿藥ж浂徽f(shuō)成“戲精哥”，在被網(wǎng)友們口誅筆伐之后，又利用“洗白”的機(jī)會(huì)反向操作，通過(guò)“抹黑”自己幫助了別人。

在過(guò)去十年中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已經(jīng)在人們的生活中不可或缺，截至2024年6月，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)近11億，全球社交媒體的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)50億。隨著社交媒體的興起，受到萬(wàn)千關(guān)注、擁有眾多粉絲的“網(wǎng)紅”能夠帶動(dòng)巨大流量，可以影響社會(huì)輿論甚至經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

“內(nèi)容輸出”和“打造人設(shè)”是成為網(wǎng)紅、保持熱度的重要手段。電影中展現(xiàn)了網(wǎng)紅們的幕后推手——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)公司（MCN），除了人為制造的“技術(shù)與狠活”，煽動(dòng)情緒也是重要手段。心理學(xué)上的注意加工理論認(rèn)為，那些能夠滿足需求、影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)相關(guān)刺激，在視覺(jué)注意中具有優(yōu)先級(jí)。相比中性刺激，能夠滿足人們心理需求的信息更容易獲得注意。MCN公司里的各種網(wǎng)紅，就在通過(guò)各種方式滿足不同受眾的不同心理需求。一旦“抓住眼球”，人們會(huì)將認(rèn)知資源轉(zhuǎn)向優(yōu)先加工的注意目標(biāo)，這是影響情緒和行為的第一步。

研究發(fā)現(xiàn)，道德信息和情緒信息都是動(dòng)機(jī)相關(guān)刺激，更容易抓住觀眾的注意力。由于情緒加工有生存意義，與生存和社交需求相關(guān)，因此情緒信息在視覺(jué)注意中具有優(yōu)先級(jí)。比如，快速發(fā)現(xiàn)讓人害怕的刺激會(huì)幫助躲避危險(xiǎn)，快速識(shí)別別人的情緒狀態(tài)可以幫助認(rèn)知社交環(huán)境，因此對(duì)于情緒信息的注意是快速的自動(dòng)化加工。相比中性詞匯，帶有情緒色彩的詞匯會(huì)更容易被分辨，人們能更快注意到情緒表情，也會(huì)分配更多的注意在面孔表情上。很多視頻也是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，利用表情的特寫(xiě)來(lái)吸引人們的注意。

另一方面，道德作為一種社會(huì)規(guī)范，可以滿足人們的歸屬感需求和“相信公正世界”的心理需求，也可以幫助人們了解社會(huì)，因而與道德感有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息更容易受到關(guān)注。在實(shí)驗(yàn)室條件下，當(dāng)人們對(duì)于正義的需求被激發(fā)，會(huì)更容易被跟正義有關(guān)的詞吸引注意。張北京的“人設(shè)”是“維權(quán)哥”，這個(gè)標(biāo)簽本身就帶有道德屬性：他在維護(hù)正義。他的觀眾可能選擇他本來(lái)就帶有強(qiáng)烈的是非觀，就是為了看到“伸張正義”。因此，相比其他主播，作為“北京好人”的張北京，觀眾會(huì)更容易注意到“道德問(wèn)題”。

道德判斷包括感性和理性間復(fù)雜的認(rèn)知加工，從而分辨什么是對(duì)、什么是錯(cuò)。但是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們不會(huì)花費(fèi)過(guò)多的認(rèn)知資源去深入加工、分析看到的消息，其中一種節(jié)省認(rèn)知資源的方式便是貼標(biāo)簽、將事物進(jìn)行簡(jiǎn)單分類，這就很容易造成“非黑即白”、“人云亦云”。本來(lái)的“好標(biāo)簽”一旦有問(wèn)題，就特別容易被反噬。

研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)在最初的信息加工階段就迅速做出關(guān)于職業(yè)的道德判斷。那些本身受人尊重的職業(yè)，一旦被看到做出不道德的事情，就更被人所討厭。比如張北京一開(kāi)始走紅就有了“維權(quán)哥”的標(biāo)簽，是為別人謀福利的正義代表。而帶貨則事關(guān)自己利益，就成了“重利輕義”的利己主義者。因?yàn)檫^(guò)度概括、簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化，“維權(quán)”和“帶貨”是不能共存的，一旦出現(xiàn)跨界就會(huì)“人設(shè)崩塌”。在網(wǎng)絡(luò)上，某種觀點(diǎn)一形成就容易產(chǎn)生群體內(nèi)的極端化，也就是群體內(nèi)部人員的態(tài)度和意見(jiàn)會(huì)在討論之后變得更加極端，并且排斥不同意見(jiàn)者，此時(shí)，離“網(wǎng)暴”也就不遠(yuǎn)了。

在電影里，從意外走紅、樹(shù)立形象，到人設(shè)崩塌、遭受網(wǎng)暴，張北京最終幡然悔悟，在“復(fù)出”的直播中，本來(lái)要通過(guò)賣慘來(lái)給自己洗白，張北京反而通過(guò)激發(fā)觀眾對(duì)自己的“厭惡”達(dá)到了給對(duì)手引流的目的，正所謂“以其人之道還治其人之身”。

電影最后，回歸素人的張北京已經(jīng)沒(méi)人認(rèn)識(shí)了，在摘下口罩后他如釋重負(fù)伸著懶腰，“總算松快了”。但作為深陷網(wǎng)絡(luò)的觀眾們，又能不能不受困擾、從網(wǎng)中解脫呢？“不注意”可能是破局的第一步。

作者 中國(guó)科學(xué)院心理研究所 王日出