短視頻平臺(tái)“三岔口”：做抖音、快手還是視頻號(hào)？

作者 / 靠譜的阿星

2018年底寫過(guò)一篇《短視頻的十字路口：做抖音還是做快手》，如今短視頻正從移動(dòng)內(nèi)容非主流逐漸有成為主流表達(dá)的趨勢(shì)，人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)之中停留越來(lái)越長(zhǎng)的時(shí)間。短視頻平臺(tái)也逐漸成從前兩年的雙巨頭在2020年形成了抖音、快手、視頻號(hào)的三足鼎立之勢(shì)。

視頻號(hào)生態(tài)之所以能快速崛起的原因主要是基于微信本身?yè)碛幸苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的用戶，并且視頻號(hào)本身在產(chǎn)品迭代上已經(jīng)具備了分發(fā)短視頻、中視頻以及直播基本功能，其次是抖音、快手內(nèi)容創(chuàng)作者為了獲取流量向微信視頻號(hào)做內(nèi)容分發(fā)；有流量自然能夠吸引到內(nèi)容生產(chǎn)者。

由于人性一致性，有理由相信，視頻號(hào)發(fā)展邏輯也將和抖音與快手一致，其內(nèi)容品類將逐漸細(xì)分化、專業(yè)化、IP團(tuán)隊(duì)化，高流量?jī)?nèi)容也將集中在泛娛樂(lè)、明星Vlog、知識(shí)視頻、影視作品等方向，并且會(huì)越來(lái)越“長(zhǎng)”，從短視頻成為“中視頻”。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及其他平臺(tái)發(fā)起的版權(quán)訴求，其流量分發(fā)也將更加鼓勵(lì)原創(chuàng)，尤其是傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者“出鏡講解”的模式。

01、短視頻平臺(tái)其實(shí)是一種新融合媒介形態(tài)短視頻是滿足人們看文字、看視頻以及了解資訊、深化興趣的綜合載體，而并非是單獨(dú)的媒介形式，短視頻平臺(tái)已經(jīng)是集合短視頻、中視頻、直播、圖片合集、新聞資訊的合集。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已經(jīng)定型化的運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容分類模式。移動(dòng)端的短視頻信息量相對(duì)較小、不燒腦、碎片化，卻適合年輕人打發(fā)碎片化時(shí)間，并且短內(nèi)容與短內(nèi)容的銜接之間不斷激發(fā)大腦分泌“多巴胺”產(chǎn)生興奮效果；網(wǎng)友們不再是在屏幕上去“挑內(nèi)容”，而是一條條往下“刷”。這種產(chǎn)品「傻瓜式」設(shè)計(jì)比“愛優(yōu)騰”更先進(jìn)、流量也更大。但這些并非是短視頻能夠后來(lái)居上的原理，短視頻最大的優(yōu)勢(shì)是不需要購(gòu)買精品內(nèi)容資源走的也不是插片廣告盈利模式，而是鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者（自媒體）原創(chuàng)表達(dá)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給予不斷流量與平臺(tái)廣告利潤(rùn)分潤(rùn)。

因此，短視頻平臺(tái)一開始難免泥沙俱下，但逐漸會(huì)成UGC成為PGC，甚至?xí)粩嗲治g幾乎是同樣模式的中視頻領(lǐng)域，由此可見超過(guò)1分鐘的中視頻壁壘并不深，目前視頻號(hào)快速切入到中視頻領(lǐng)域，以吸收更多公眾號(hào)原創(chuàng)作者，由于中視頻本身信息量更大、對(duì)創(chuàng)意要求以及創(chuàng)作門檻更低，筆者已經(jīng)了解到很多公眾號(hào)作者開始轉(zhuǎn)型中視頻內(nèi)容，大多采用素材加配音形式對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行深度加工。由于中視頻嚴(yán)重依賴內(nèi)容生產(chǎn)者需要依靠電腦軟件剪輯操作完成，而短視頻在手機(jī)端就可以通過(guò)剪映、快影、萬(wàn)興喵影等軟件即可完成。因此，短視頻已經(jīng)擁有比中視頻更完勝的生命力，中視頻本質(zhì)上屬于短視頻平臺(tái)的“護(hù)城河”。

未來(lái)純粹中視頻平臺(tái)將以PGC為主，西瓜視頻、嗶哩嗶哩、好看視頻為主，主打1分鐘至15分鐘以內(nèi)的視頻，中視頻相對(duì)于短視頻創(chuàng)作門檻降低、信息量加大，主要集中在偏時(shí)政解讀、汽車評(píng)論、財(cái)經(jīng)科普、知識(shí)傳播、影視劇解讀等相對(duì)專業(yè)的領(lǐng)域，平臺(tái)會(huì)推薦內(nèi)容創(chuàng)作者面向鏡頭輸出垂直度高的精品內(nèi)容。誰(shuí)在未來(lái)2年砸給內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼更多，誰(shuí)就能夠逐漸形成中視頻領(lǐng)域內(nèi)的細(xì)分壟斷。而中視頻也將與短視頻平臺(tái)之間形成更為緊密的“攻守同盟”，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)開始推動(dòng)西瓜視頻與抖音之間流量打通與補(bǔ)貼共享計(jì)劃，百度將加強(qiáng)好看視頻與百度、YY等打通，B站內(nèi)容也將逐漸被整合進(jìn)騰訊系內(nèi)容生態(tài)中。

02、個(gè)人以及企業(yè)如何選擇短視頻平臺(tái)？由于最近幾年的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不太確定，娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)反而會(huì)更加發(fā)達(dá)，其產(chǎn)品的生命周期會(huì)大大延長(zhǎng)了，這給了廣大準(zhǔn)備長(zhǎng)期做短視頻朋友和企業(yè)較長(zhǎng)的時(shí)間窗口。

對(duì)于個(gè)人，只有做好內(nèi)容就可以了，對(duì)于究竟進(jìn)駐哪一個(gè)平臺(tái)不太敏感，一般已在某一平臺(tái)之中有所起色，會(huì)繼續(xù)在這一平臺(tái)深耕。反倒是文化傳媒公司或者企業(yè)會(huì)比較糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題，往往內(nèi)容管理者不直接生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)更多思考資源組合和團(tuán)隊(duì)分配的問(wèn)題，不僅會(huì)需要理清楚前期所選擇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的重心以及后續(xù)補(bǔ)充渠道，還要結(jié)合賬戶長(zhǎng)遠(yuǎn)變現(xiàn)潛力，因此對(duì)于這三大短視頻陣營(yíng)抖音、快手、視頻號(hào)的區(qū)別也必須下一番功夫了解。

如果傾向于做“成交型”自媒體的話，阿星個(gè)人依然認(rèn)為快手優(yōu)于抖音與視頻號(hào)，抖音的直播帶貨場(chǎng)景目前與快手直播電商規(guī)模依舊是初期階段，快手上的小店、直播電商基礎(chǔ)組件搭建以及社群氛圍已占得先機(jī)，但是抖音在3C、美妝、特產(chǎn)及嚴(yán)選名牌產(chǎn)品的潛力比快手大，如何與其他電商平臺(tái)合作優(yōu)化抖音電商氛圍將成為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)；而視頻號(hào)本身變現(xiàn)潛力可能沒(méi)有那么大，微信本身作為社交應(yīng)用其成交會(huì)與小程序打通，直接購(gòu)物場(chǎng)景將主要集中于小程序直播而非是視頻號(hào)直播；再加上用戶既然有社交需求，為什么不直接加微信購(gòu)買咨詢而要在直播車中選購(gòu)呢？

（摘自快手招股書顯示快手電商規(guī)模）

如果是偏向做“專家或知識(shí)付費(fèi)型”自媒體的話，視頻號(hào)優(yōu)于抖音、快手，在視頻號(hào)之中可以直接鏈接公眾號(hào)添加博主私人微信，這優(yōu)于快手的私信以及抖音的多閃，視頻號(hào)增加朋友圈直播推薦位，引入了公域流量，而微信直播將借助于視頻號(hào)進(jìn)行全量開放，基于微信本身更具信任成交場(chǎng)景，微信好友相當(dāng)于好友的通訊錄、移動(dòng)的錢包以及個(gè)人社會(huì)關(guān)系集合，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)更像一個(gè)“客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)”，其操作方法大家也會(huì)更加駕輕就熟。

如果走傾向于“流量型或者品牌型自媒體”，以獲取大量粉絲為目的做短視頻，個(gè)人覺得抖音更有價(jià)值。抖音幾乎吸引了國(guó)際國(guó)內(nèi)不同行業(yè)的品牌投放，表明這些廣告主對(duì)于抖音流量?jī)r(jià)值是認(rèn)可的，與此同時(shí)，抖音號(hào)流量與今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻是一個(gè)賬戶可以打通的，未來(lái)頭條也會(huì)不斷加入更多的產(chǎn)品組合，不斷增強(qiáng)抖音產(chǎn)品粘性。抖音做電商從對(duì)羅永浩牽頭的交個(gè)朋友等直播MCN公司扶持來(lái)看，其走的是精品和嚴(yán)選電商的路徑；而在抖音之中明星直播帶貨也將把品牌傳播、種草、特賣會(huì)等相結(jié)合，從而讓抖音電商實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

03、三大平臺(tái)是越來(lái)越像還是越來(lái)越有特色？快手與抖音確實(shí)已經(jīng)越來(lái)越像，快手正在不遺余力的進(jìn)行“升維”、抖音在不斷下沉并且“降維”；二者之間誰(shuí)也吃不掉誰(shuí)，是對(duì)方值得尊敬的對(duì)手；而微信本身是巨無(wú)霸，有了視頻號(hào)對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，短視頻融合使得公眾號(hào)、朋友圈“鐵樹開新花”，應(yīng)對(duì)抖音與快手也將不再焦慮。由于這三家所依賴主要流量和用戶基本盤不一樣，使得這三家未來(lái)也會(huì)各自生長(zhǎng)。

從產(chǎn)品調(diào)性上看，抖音是“達(dá)人秀”和“萬(wàn)花筒”，分享美好生活和有靈魂的人和事，用戶在抖音能夠跳出所在圈層的束縛，看見更大的世界，尤其是TikTok國(guó)際化成功，可見除了算法之外，抖音對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是三家之中最成功的。

快手是“老鐵社區(qū)”和“民間生態(tài)”，內(nèi)容創(chuàng)作者的特長(zhǎng)與普通人定位要結(jié)合的恰到好處，在快手之中人們希望看到博主現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)掉濾鏡的“原生態(tài)”，不會(huì)刻意追求高級(jí)。微信“視頻號(hào)”是“鄰里社區(qū)”和“外顯身份圈”，這里不僅有家庭關(guān)系、職場(chǎng)關(guān)系、同學(xué)關(guān)系，在強(qiáng)大的社會(huì)屬性及對(duì)人性束縛之下的，視頻號(hào)將會(huì)更加突出商業(yè)、輿論、媒體屬性，也限制了其走進(jìn)年輕人內(nèi)心的可能性。

從產(chǎn)品邏輯上看，抖音沉浸感主要來(lái)自于其用戶賬戶行為學(xué)習(xí)能力依然是最強(qiáng)的，這一套通過(guò)學(xué)習(xí)賬戶行為模式的算法機(jī)制、結(jié)合運(yùn)營(yíng)對(duì)熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)資訊的捕捉，并迅速推向全網(wǎng)的機(jī)制，使得抖音成為三家之中最有實(shí)力“締造流行”和現(xiàn)象級(jí)傳播事件，從最近的丁真從抖音中走紅就可得知，因此字節(jié)跳動(dòng)開創(chuàng)的產(chǎn)品算法推薦模式無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外的Tik Tok都是“用戶增長(zhǎng)標(biāo)桿”，是全球產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)?？焓謩t會(huì)定位立足短視頻場(chǎng)景做直播平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有可能是虎牙與斗魚合并后新公司以及將合并YY的百度；而視頻號(hào)彌補(bǔ)了騰訊系在短視頻領(lǐng)域的短板，同時(shí)吸收了短視頻平臺(tái)所不能獲取的長(zhǎng)尾用戶。

不難發(fā)現(xiàn)，抖音的推薦邏輯是發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容，因而是平臺(tái)把流量分配給達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適合頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者以及粘性足夠強(qiáng)的興趣號(hào)?？焓址峙浣o博主的粉絲，老鐵也會(huì)優(yōu)先去看關(guān)注博主，屬于半私域流量，適合發(fā)展中腰部創(chuàng)作者。視頻號(hào)本身的流量分發(fā)避開了算法推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)邏輯，而依靠社交關(guān)系鏈來(lái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)式推薦，從而篩選出同一圈層人們熱點(diǎn)內(nèi)容；更有利于小微個(gè)體參與初期獲得社交關(guān)注度。

從盈利模式上看，抖音乃至今日頭條本身是一家廣告公司，由市場(chǎng)直接與企業(yè)談廣告合作投放在自家的流量渠道上，星圖廣告接單系統(tǒng)已經(jīng)完美化解平臺(tái)、用戶與廣告主之間可能出現(xiàn)的分歧?？焓肿鳛橐患抑辈ス?，快手老鐵的粉絲越多越忠誠(chéng)，平臺(tái)從該用戶拿到的直播打賞分賬就越多；快手與內(nèi)容創(chuàng)作者之間利益捆綁牢固。視頻號(hào)目前盈利模式并不清晰，后期將會(huì)上線直播打賞功能，但對(duì)于騰訊流量防守戰(zhàn)略意義更大，平臺(tái)分成比例會(huì)比其他兩家都低甚至0分傭。

【結(jié)語(yǔ)】對(duì)于個(gè)人隨波逐流就要接受大浪淘沙的準(zhǔn)備，往往明智的人知道弱水三千只取一瓢飲；而對(duì)于多點(diǎn)押注的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切取決于他們?cè)囧e(cuò)的成本以及投入的資源。短視頻的盤子和流量的確越來(lái)越大了，已經(jīng)成為當(dāng)前數(shù)字媒介的內(nèi)容盛宴。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家