以舊換新，商家是如何利用心理學(xué)知識套路你的？

作者：孫彥（中國科學(xué)院心理研究所）

文章來源于科學(xué)大院公眾號（ID：kexuedayuan）

我的好朋友曾經(jīng)向我介紹過一個二手物品交易的軟件，可以讓我把閑置的物品出售。乍一聽，我覺得真是太好了，但是當(dāng)我真正開始整理我的物品，想要看看哪些能夠出手時，這件事突然變得很困難。

這件衣服有點(diǎn)瘦了，我很少穿，但是說不定我會減肥成功呢，到時候再買豈不費(fèi)力？

這個杯子，不是我很喜歡的造型，但它是男朋友送給我的，怎么舍得出手呢？

......

看來看去，居然沒有一件能夠售賣的。

回顧我的二手物品處理史，只有一件東西是我成功處理掉的，那就是在蘋果公司推出以舊換新時，我把舊的iPhone6換成了一個新的iPhone7。

哎，若是能夠給每個物品一個以舊換新的升級機(jī)會，那該有多好?。?/p>

等等，以舊換新？圖樣圖森破，這可是框架效應(yīng)的套路呀！心理學(xué)研究者們?nèi)缡钦f。

什么是框架效應(yīng)？

對同一個問題，因為不同的表述而產(chǎn)生不同的決策，這就是框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)普遍存在于生活之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的基礎(chǔ)是理性人假設(shè)，理性人追求經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)實生活中，人們往往會出現(xiàn)非理性的選擇。

框架效應(yīng)就是非理性的表現(xiàn)之一。

還是不太明白？我們有一個經(jīng)典的例子，叫“加油站問題”。

加油站A的油價是5.6元/升，如果用現(xiàn)金付款，可優(yōu)惠0.6元/升。加油站B的油價是5元/升，如果通過刷卡付款，則油價上升0.6元/升。

作為一名老司機(jī)，你會選擇去哪家加油站消費(fèi)？

大部分人會認(rèn)為加油站A更好，更愿意去加油站A加油。

但仔細(xì)一看你就會發(fā)現(xiàn)，兩個加油站的目的都是鼓勵現(xiàn)金消費(fèi)，使用現(xiàn)金的價格也完全相同，只是因為加油站A給出的是優(yōu)惠框架，而加油站B給出的是懲罰框架，就導(dǎo)致了不同的結(jié)果。

以舊換新背后的交易——升級的框架效應(yīng)

回到我們最初提出的二手置換問題，在什么情況下，你愿意將自己擁有的物品交易呢？

從研究的角度出發(fā)，可以梳理出兩個概念，一個是“交易”，一個是“升級”。

“交易”一詞的表述為得到一個新的物品，“升級”一詞的表述是指付出成本獲得更好的物品。

在交易-升級的框架效應(yīng)的研究中，可以設(shè)計一個情境：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有了一張體育館的A類會員卡，有效期為三個月。另外還有一種B類會員卡，有效期為六個月。如果你愿意在體育館做一定時間的義務(wù)勞動，就可以將A卡換/升級成B卡。你愿意付出多長時間的勞動呢？

若用“交易”的方式去描述，就是“A卡換成B卡”（即設(shè)置“交易框架”）；而如果用“升級”的方式去描述，就是“A卡升級成B卡”（即設(shè)置“升級框架”）。

結(jié)果表明，用“升級”的方式去描述時，人們確實愿意付出更長時間的勞動。因為人們會認(rèn)為，為了“升級”所付出的勞動是合理成本；而用“交易”的方式去描述時，所付出的勞動則更易被認(rèn)為是損失。所付出的究竟是”合理成本”還是”損失”，這一點(diǎn)決定了人們的選擇偏好。

所以，蘋果推出的以舊換新，就是通過提供“升級”的描述方式（設(shè)置“升級框架”），讓我乖乖地把還用的好好的iphone6升級成了iphone7，因為這種描述，我認(rèn)為舊的iphone6和補(bǔ)的差價是我升級的合理成本，而非損失。

交易-升級框架效應(yīng)為什么會存在？

究竟是什么樣的心理機(jī)制影響了交易-升級的框架效應(yīng)呢？

實際上，這和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）密切相關(guān)。

稟賦效應(yīng)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者理查德·塞勒教授（Richard Thaler）提出的一個概念，指擁有一件東西會讓你高估它的價值。

理查德·塞勒教授

在人們擁有一件東西之后，人們會傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值，同時在放棄該事物的時候有更強(qiáng)烈的損失感。

當(dāng)描述為“A卡換成B卡”，即設(shè)置了一個“交易框架”，由于稟賦效應(yīng)存在，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的損失感；而將描述變?yōu)椤皩卡升級成B卡”，即設(shè)置了一個“升級框架”，巧妙的規(guī)避了交易的損失感。

在交易-升級的框架效應(yīng)研究中，研究者恰恰證明了對損失的感知程度會影響框架效應(yīng)。

例如，當(dāng)研究者在體育館會員卡A與會員卡B的描述中，明確加入了“犧牲閑暇時間”的字句后，情況就發(fā)生了變化。

研究者將“你愿意付出多長時間的勞動”的表述變?yōu)椤澳阍敢鉅奚嗌匍e暇時間到體育館進(jìn)行義務(wù)勞動”后，結(jié)果表明，人們對“損失”的感知明顯加強(qiáng)，不論是“交換”組還是“升級”組，愿意給出的小時數(shù)均下降，且兩組數(shù)據(jù)沒有明顯差異。

也就是說，對損失的感知增強(qiáng)后，交換框架下和升級框架下沒有明顯區(qū)別，框架效應(yīng)被消除。

近幾年，“斷舍離”概念興起，也讓我找到了二手物品置換中消除框架效應(yīng)的方法。

我之所以無法挑選出能夠出售的物品，其實是“發(fā)生損失”的心理在阻止我。每當(dāng)我想要把閑置的物品放到平臺上賣出時，我總會想，它現(xiàn)在雖然用不上，但還是有潛在價值。而賣出去不管價格是多少，我都會認(rèn)為這是我的損失，因為我喪失了它未來的潛在價值。

在這個負(fù)面框架下，我很難做出交易的決定。

而“斷舍離”的概念告訴我，這對我并不是損失，而是給了我更自由的空間和更多的收入去換取我真正需要的物品。在這樣的引導(dǎo)之下，我對“損失”這個概念的感知弱化了，更容易從實用性的角度去選擇要斷舍離的物品。

正確打開框架效應(yīng)是場套路與反套路的博弈

可是，作為21世紀(jì)受過高等教育的我，怎么會這么容易受影響呢？一定是不全面的信息蒙蔽了我的雙眼！

有研究證明，人們通常傾向于被動接受信息，而不是主動尋求全面的信息。俗話說，耳聽為虛眼見為實，但對消費(fèi)者而言，所聽所見多是經(jīng)過商家篩選，主動重復(fù)給消費(fèi)者的。消費(fèi)者在選擇商品時，主要依據(jù)的是商家最突出的產(chǎn)品信息。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣時，老司機(jī)們都會關(guān)注框架效應(yīng)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的“升級”之處，減少消費(fèi)者對“損失”的感知，實現(xiàn)幾個億的銷售小目標(biāo)再不是夢！

當(dāng)然，對消費(fèi)者來說，擦亮雙眼，正確識別框架效應(yīng)，才能跳出老司機(jī)們的套路喲~

誰能正確打開框架效應(yīng)，這是一場套路與反套路的博弈。

研究來源：

該研究原題為《Trade-upgrade framing e?ects: Trades are losses, but upgrades are improvements》，于2016年11月發(fā)表在美國決策心理學(xué)會的會刊Judgement and Decision Making上。 作者為中科院心理所行為科學(xué)重點(diǎn)實驗室孫彥副研究員和美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的Barbara Mellers 教授。

原文鏈接：http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

其他相關(guān)參考文獻(xiàn)：

1.劉揚(yáng),孫彥.(2014). 行為決策中框架效應(yīng)研究新思路 —— 從風(fēng)險決策到跨期決策, 從言語框架到圖形框架. 心理科學(xué)進(jìn)展.2014, Vol. 22, No. 8, 1205–1217

2.孫彥,黃莉,劉揚(yáng). (2012). 決策中的圖形框架效應(yīng). 心理科學(xué)進(jìn)展.2012, Vol. 20, No. 11, 1718–1726