[科普中國]-網(wǎng)播

背景

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以開放、共享、交互為特點，滲透到人類生活的方方面面 ；隨之應(yīng)運而生的互聯(lián)網(wǎng)則形成了一種全新的傳播方式，擁有著強大的生命力和吸引力。正因為如此，傳統(tǒng)媒介開始把注意力投向了互聯(lián)網(wǎng)。廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)同屬電子媒介，在功能上有一定的替代性 ；因此，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送廣播電視節(jié)目（即“網(wǎng)播”）的方式，逐漸為人們所重視。2

隨著三網(wǎng)融合進程的不斷深化，中國廣播影視正在經(jīng)歷一場由廣播到網(wǎng)絡(luò)的革命性變革。權(quán)威人士指出：中國已經(jīng)進入第五次文化繁榮期，建設(shè)中國廣電網(wǎng)正面臨著絕佳機遇。這其中，最重要的一個特征就是——互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視的相互滲透正在成為媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。可以說，從“廣播”到“網(wǎng)播”是一場持續(xù)、深刻的革命性變革！2

現(xiàn)狀當下，對于廣播電視業(yè)務(wù)來講，最大的挑戰(zhàn)來自于網(wǎng)絡(luò)視頻，而“網(wǎng)播”業(yè)務(wù)的主要體現(xiàn)形式就是網(wǎng)絡(luò)視頻。2

2013 年 7 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第 32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告中提到了 ：截至 2013年 6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 5.91 億；其中網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民達到 3.89 億，較 2012 年底增加了 1678 萬人，半年增長率為 4.5%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的比例為 65.8%，與 2012 年底持平。2

另外，根據(jù) CNNIC 在 2013 年 5 月發(fā)布的《2012 年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，目前，用戶主要通過 PC 電腦（筆記本 + 臺式機）觀看視頻，使用比例達 96%，但使用移動設(shè)備（手機 + 平板）上網(wǎng)看視頻的比例也達到了 49.4%。30.8% 的視頻用戶每天通過 PC 電腦收看視頻，僅有 12.5% 的用戶每天通過移動設(shè)備收看視頻。對于用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的影響因素，35.2% 的用戶選擇了“播放流暢、速度快”，位居第一；“廣告時間短”、“清晰度高”位居第二、三位，選擇比例分別為 23.9%、23.2%。此外，網(wǎng)站更新速度、查詢方便程度、內(nèi)容豐富度等也是影響用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的重要原因。2

從網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的情況來看，最近半年電視熱播劇和熱播綜藝節(jié)目較多，帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻的點播。視頻網(wǎng)站仍然通過購買熱播劇來吸引用戶點播，部分網(wǎng)站在購買熱播劇上有所側(cè)重，逐漸形成了自己的特色，有的網(wǎng)站偏向美劇或革命劇，有的網(wǎng)站重點購買大劇，以吸引不同的用戶群。同時，為了減輕外購熱播劇帶來的成本壓力，各網(wǎng)站加強了自制節(jié)目的投入，不少網(wǎng)站取得了一定成功，部分自制節(jié)目點播率較高。此外，一些網(wǎng)站還通過直播體育賽事或者大型活動來吸引用戶，取得了一定成果。2

公司戰(zhàn)略層面上，視頻行業(yè)的并購活動進入縱深階段，視頻行業(yè)加速合并與洗牌，競爭更加激烈。一些視頻網(wǎng)站背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用母公司財力雄厚的優(yōu)勢，并購其他視頻網(wǎng)站，通過強強聯(lián)合來拓展用戶，實現(xiàn)資源共享，分攤熱播劇購買成本。部分網(wǎng)站為了擴大用戶覆蓋范圍，還與社交網(wǎng)站、微博等聯(lián)合，提供視頻分享資源，實現(xiàn)用戶共通，力圖在用戶覆蓋提升上實現(xiàn)雙贏。視頻網(wǎng)站為了增強競爭力，還紛紛進軍硬件領(lǐng)域，推出機頂盒或智能電視，在控制播放入口的同時，通過出售硬件產(chǎn)品或內(nèi)容盈利。2

模式分析大視頻市場格局隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及接入寬帶化、終端智能化、應(yīng)用移動化等幾大趨勢的相互作用，視聽服務(wù)的用戶需求和消費習(xí)慣正發(fā)生快速的變化與升級。越來越多的用戶選擇以網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、移動視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等流媒體的方式獲得視頻服務(wù)，個性化收視得到充分體現(xiàn)。而傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過數(shù)字化改造后，也逐漸具備為用戶提供高清互動電視以及數(shù)據(jù)傳輸?shù)哪芰Γ瑯I(yè)務(wù)逐漸從單一化走向多元化。傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的有線、地面、衛(wèi)星、移動多媒體廣播電視 （CMMB）以及網(wǎng)絡(luò)視聽媒體領(lǐng)域的 IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等各類視聽服務(wù)正在相互融合，形成一個全新的大視頻市場格局。

產(chǎn)業(yè)鏈變革在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈下，內(nèi)容制作商將內(nèi)容提供給電視臺，電視臺加上自有節(jié)目進行統(tǒng)一編播后， 提供給有線電視運營商傳輸，最終在電視機上向觀眾呈現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)鏈的參與者不能跳過某一方直接向用戶服務(wù)，傳播方式呈現(xiàn)線性結(jié)構(gòu)。但在大視頻格局下，新技術(shù)帶來了新的業(yè)務(wù)形態(tài)、新的參與者，如視頻網(wǎng)站及其服務(wù)，也促成了視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的細分。每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，內(nèi)容商、集成商、電視臺、電信運營商、小區(qū)接入網(wǎng)、終端企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶提供服務(wù)。視頻產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)從原有的線性結(jié)構(gòu)向多元競合的立體式、網(wǎng)絡(luò)狀生態(tài)系統(tǒng)演化，每一個產(chǎn)業(yè)鏈參與者都能較為便利地直接接觸用戶，構(gòu)建以自身為主導(dǎo)的商業(yè)運營模式。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新在大視頻競爭格局之下，各類視頻服務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合及融合終端應(yīng)用，不斷推進跨網(wǎng)、跨屏等互動視頻服務(wù)，促進業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

目前歌華有線、天威視訊等有線電視運營商推出了時移電視、VOD 點播、多屏互動等業(yè)務(wù)，打造電視新業(yè)態(tài) ；中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三大電信運營商則大力發(fā)展 IPTV 視頻點播、卡拉 OK、跨屏服務(wù)等視頻增值業(yè)務(wù)，直接與有線競爭 ；樂視、百視通等視頻網(wǎng)站 / 新媒體牌照商則提出了“一云多屏”理念，并在用戶追劇、與電視臺的“臺網(wǎng)互動”等方面增加互動體驗，吸引用戶。

發(fā)展之路然而，必須指出的是，雖然我國“網(wǎng)播”業(yè)務(wù)目前正開展得如火如荼，又有廣電總局“1 號文”作為強力后盾；但是，“網(wǎng)播”發(fā)展中面臨的問題依然十分突出。這表現(xiàn)為：

1、“網(wǎng)播”業(yè)務(wù)開展在很大程度上說還僅是一個新增的傳輸渠道，雖然開始與傳統(tǒng)電視嘗試“臺網(wǎng)聯(lián)動”，但還停留在內(nèi)容與渠道之間的淺層次合作上。

2、網(wǎng)絡(luò)視頻市場用戶付費發(fā)展緩慢。中國付費視頻業(yè)務(wù)剛剛起步，截止 2012 年 12 月底，只有 8.1% 的視頻用戶有過付費收看視頻的經(jīng)歷，比例仍然較低。有過付費經(jīng)歷的用戶中，偶爾用過一兩次的比例占 66.7%，幾個月一次的比例為 6.3%，使用頻率較低，用戶還未真正形成付費習(xí)慣。當前視頻清晰度相對不高、盜版橫行、用戶習(xí)慣等因素影響了用戶的付費意愿，使得視頻企業(yè)的營收仍以廣告收入為主。

3、就商業(yè)模式而言，目前，中國的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體與傳統(tǒng)視聽媒體既存在相同點也存在差異點，前者具有一定優(yōu)勢。但是隨著業(yè)務(wù)融合化與終端融合化趨勢的演進，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限也在逐漸模糊，雙方之間商業(yè)模式差異性將逐漸縮小。

對于網(wǎng)播的主要承載體視頻網(wǎng)站而言，要力爭做到如下幾點 ：

1、利用視頻網(wǎng)站“全用戶、全終端”覆蓋優(yōu)勢，聯(lián)合內(nèi)容版權(quán)商開拓付費市場，引導(dǎo)中國付費視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進中國視頻生態(tài)的根本性變革。

2、利用IP網(wǎng)實時精準監(jiān)測優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析用戶行為，實現(xiàn)精準廣告投放，改變目前粗放式投放方式，實現(xiàn)視頻廣告行業(yè)的革命性變革，進一步獲得發(fā)展空間。

3、，發(fā)揮視頻網(wǎng)站入口價值，改變單一視頻消費（付費或廣告）模式，通過“視鏈技術(shù)”、虛擬場景、安全支付等手段，開拓視頻增值業(yè)務(wù)、用戶互動等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)平臺化運營轉(zhuǎn)型。

4、利用視頻網(wǎng)站臺網(wǎng)一體化優(yōu)勢，在內(nèi)容與傳播上實現(xiàn)聯(lián)動、融合，提升自身的媒介影響力，改變目前視頻行業(yè)仍以傳統(tǒng)電視為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。