首個去中心化零售購物節(jié)，微盟616與618、雙11是不同物種？

撰文 / 靠譜的阿星

六月中旬是商家零售促銷的旺季，會過日子的朋友這段時間集中火力囤積購買打折的品牌商品。今年商業(yè)形勢相對特殊，以前朋友們參加大促叫“剁手”，而現(xiàn)在你還能沖動消費(fèi)，說明你在為社會做貢獻(xiàn)。

年中大促各家都把直播帶貨當(dāng)做是一種消費(fèi)方式引入進(jìn)零售之中，電商平臺更加重視發(fā)揮本地超市以及線下門店在發(fā)貨和售后優(yōu)勢了，隨著廣大企業(yè)涌入到數(shù)字零售浪潮之中、企業(yè)無論是出于減少對外廣告投入考慮，還是開創(chuàng)為用戶提供差異化服務(wù)的新路徑，企業(yè)主們更注重來積累自己的私域流量，更是發(fā)動全渠道的能力來沉淀到自家的私域流量池內(nèi)，以此求得更多元的轉(zhuǎn)化，以及與消費(fèi)者更強(qiáng)有力的綁定關(guān)系。

“616”是一個好日子！一方面，現(xiàn)在618電商大促從六一就開始在做營銷造勢，消費(fèi)者的需求已經(jīng)足夠明確等待被釋放，商家相關(guān)的籌備工作也充分完成；另一方面，從諧音上朗朗上口、616（遛一遛）這個日期一下子能夠被所有人記住。微盟發(fā)起“616零售購物節(jié)”率先搶占了這個尚屬空白的營銷節(jié)點(diǎn)。微盟，在阿星心目之中，是微信生態(tài)中最大的零售SaaS服務(wù)商，在致力于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)智慧零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直是走“私域化”、“去中心化”路線，微盟發(fā)起一場“大促”與京東618、淘寶雙11有何不同呢？！

我在6月16日晚19點(diǎn)至23點(diǎn)，全程在“微盟直播”之中邊看李誕攜一眾脫口秀卡司們直播帶貨；在“微盟直播帶貨大會”抽獎環(huán)節(jié)特別多、獎品越來越大，向來“中獎絕緣體質(zhì)”的阿星分別在兩個微信號分別用手機(jī)和iPad在小程序看直播跟評論口令，順便搶了上千元的家用、打折的時尚爆品，本以為是要跪鍵盤了的，竟被家人夸消費(fèi)總算有了點(diǎn)品位。

據(jù)了解，截至6月16日23時，微盟616直播帶貨大會觀看人次達(dá)362萬。這是目前國內(nèi)首個去中心化的零售節(jié)，可視為微信小程序生態(tài)服務(wù)商的零售力進(jìn)化的一大標(biāo)志。微盟616直播帶貨大會有一些嶄新的商業(yè)新玩法和新變化，阿星接下來以觀后感做一些分享。

微盟616與淘寶、京東的618、雙11的三大顯著區(qū)別首先，平臺的定位明顯不同。目前電商平臺基本上被大家默認(rèn)為“中心化平臺”，淘寶、京東等均是聚集全網(wǎng)精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，形成商城里消費(fèi)氛圍，鼓勵不同商家在“旗艦店”（網(wǎng)店）之中進(jìn)行促銷PK，商家無論是投放通過平臺里的阿里媽媽、京東京準(zhǔn)等投放引流廣告，還是發(fā)券、打折等，本質(zhì)上都是為了吸引電商平臺的公域流量而展開競爭。但是微盟616零售購物節(jié)則在去中心化的微信生態(tài)之中，品牌商轉(zhuǎn)化自己小程序里的私域流量，微盟直播打通了各個小程序之間“信息孤島”，通過直播連麥形式鼓勵不同行業(yè)的大品牌商家之間共享私域流量，流量還是商家自己的，卻在微盟直播這個“中轉(zhuǎn)站”串門互動之中實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

其次，商家的運(yùn)營邏輯有明顯區(qū)別。在618、雙11等賣場，商家往往是等著平臺分配流量，而消費(fèi)者通過搜索、首頁信息流推薦看到的是商品陳列圖片、價格、評論信息，通過詢問客服之后下單，整體上還是停留在“消費(fèi)者找商品”階段，決策成本較高、品牌忠誠度較低。而觀摩了整場616微盟直播帶貨大會，阿星發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是先由微盟主播介紹品牌以及主推爆品進(jìn)入商家直播間，再由商家直播間主播介紹商品實(shí)物的用途、獨(dú)特銷售差異點(diǎn)、整體市場反饋、原價以及直播間搶購價等再決定購買，消費(fèi)者根據(jù)不同商家直播間給出的讓價空間、商品實(shí)用程度等進(jìn)行快速決策。實(shí)際上整個銷售邏輯是“商家推薦商品”，這對于直播間主播“帶感”、“控場”以及直播間布景、上“寶貝”順序、留客下單等比以往電商“客服”要求更高、更加靈活機(jī)動，相應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化率也可以在直播之中得到及時的明顯反饋。往往有老板或者高管參與、掌握更大的讓利的帶貨優(yōu)勢更明顯，這無疑是更接近真實(shí)銷售的場景。

第三、消費(fèi)者參與感、客單價明顯不同。雖然618、雙11等中心化電商平臺營銷節(jié)日持續(xù)造勢半個月，但實(shí)際上消費(fèi)者一般停留在電商平臺上時間相對短促，甚至往往看中了商品添加購物車等待618或者雙11當(dāng)天下單；而微盟616零售購物節(jié)則是結(jié)合了直播帶貨、小程序電商、私域流量的“私域直播”。當(dāng)企業(yè)在自家的微信小程序發(fā)直播活動之后，而對于品牌認(rèn)可的粉絲會更加深度的了解品牌各個不同SKU的商品，并且根據(jù)自身的會員級別來獲得相應(yīng)的福利。在“616微盟直播帶貨大會”之中，很多用戶還會參與所關(guān)注品牌小程序直播間，而筆者注意到，微盟直播主會場到晚上11點(diǎn)時結(jié)束時候依然有362萬人次觀看，沉浸時間與用戶購買頻次、消費(fèi)金額是成正比的。

首創(chuàng)“品牌連麥”形式，微盟616開創(chuàng)“私域共享”直播模式即使放在整個直播帶貨風(fēng)口上進(jìn)行對比，微盟616直播帶貨大會這種把脫口秀明星直播PK、BOSS直播間助陣、連麥品牌進(jìn)行爆款推薦相結(jié)合的形式也讓人耳目一新。在李誕和李晨主持下，建國、博洋、胡豆豆、思文、呼蘭等分別連麥了夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、哈森、GXG、聯(lián)想、樂唄等品牌直播間與主直播間進(jìn)行互動，主直播間瞬間成為流量樞紐。

私域直播的優(yōu)點(diǎn)是商家可以依托小程序激活自身的私域流量進(jìn)行自運(yùn)營，并且還能有效打通線下門店的流量，但是私域流量如何快速壯大很多商家摸不著頭腦該如何做，“微盟直播”小程序應(yīng)運(yùn)而生并采用兩種辦法予以攻破：一是微盟投入億級朋友圈廣告流量增加微盟直播總用戶量，為了讓616直播帶貨更接地氣、更有趣味，通過脫口秀團(tuán)隊(duì)帶貨PK，把脫口秀大會直接帶到直播現(xiàn)場；二是鼓勵互補(bǔ)度高的頭部品牌分會場直播間與微盟直播主會場直播間之間的連麥方式，打通私域流量之間的壁壘，用微盟集團(tuán)董事會主席兼CEO孫濤勇的話說“讓私域流量取之于品牌，用之于品牌”。

這樣做的好處在于，與主會場連麥的分會場會快速迎來新增粉絲關(guān)注和互動，成為了連麥品牌新的私域流量，并且快速轉(zhuǎn)化一批對連麥上新產(chǎn)品有購買需求的消費(fèi)者；而在與主會場連麥結(jié)束之后，各個分會場依然擁有相對豐富的，存量私域流量駐足直播間圍觀和購物。各個零售商的直播間人氣曲線有一個連麥的峰值，但整體比較平穩(wěn)，譬如夢潔邀請湖南知名主持人馬可帶貨，直播間觀看達(dá)13.4萬人次。

微盟616首創(chuàng)品牌連麥的形式，大大拓寬了用戶選購空間，刺激了用戶組合搭配購買的需求，因而“選品”顯得尤為重要，其中微盟616直播大會主會場小程序僅上架了8件產(chǎn)品，為8個品牌商的產(chǎn)品種草，比如阿星在主會場搶了件防曬衣，水星家紡的空調(diào)被之后，又在脫口秀卡司的連麥環(huán)節(jié)，分別又在GXG直播間搶了T恤、短袖、直筒休閑褲，還在夢潔家紡買了差不多一折的一對鵝毛枕。

按照主會場流程，各個脫口秀主播推薦產(chǎn)品進(jìn)行連麥時，都會引導(dǎo)粉絲關(guān)注連麥商家直播間，從而把用戶直播流量導(dǎo)進(jìn)不同連麥的商家小程序之中，從而實(shí)現(xiàn)品牌商的“共贏”。在連麥過程中有心觀眾發(fā)現(xiàn)，連麥商家往往在行業(yè)之間并不存在同業(yè)競爭，分別是家紡、護(hù)膚、美妝、童裝、女鞋、男裝、3C等行業(yè)；用戶在關(guān)注這些商家直播間可以進(jìn)商家小程序選購，只要用戶不主動取關(guān)，就可成為了商家小程序的粉絲，商家在全天候發(fā)起直播時，通過補(bǔ)貼券等形式吸引粉絲消費(fèi)其他產(chǎn)品。

因此對于商家來說，616漲粉和漲銷量同樣重要，而在616活動之后商家依然可以在小程序之中隨時發(fā)起直播帶貨活動，體現(xiàn)了私域直播流量的復(fù)用和長尾效益。

為什么只有微盟616才能辦去中心化零售節(jié)？對于廣大零售商來說，投身智慧零售潮流目前可以直接借助第三方服務(wù)商的力量進(jìn)行彎道超車，尤其還有很多線下實(shí)體店的品牌商，盡管需要擁抱數(shù)字化方式，但是無法拋棄一直跟隨自己多年兢兢業(yè)業(yè)的渠道商，此時只有采用小程序?yàn)檩d體的去中心化的私域電商模式才能幫助零售商“化被動為主動”。

微盟616今年是首屆舉辦，卻是以一個個不同行業(yè)的知名品牌商小程序商城的成熟運(yùn)營為前提的，而上述連麥商戶小程序以及直播間都是通過微盟提供的解決方案實(shí)現(xiàn)，與其他SaaS服務(wù)商僅做工具開發(fā)一錘子買賣不同，微盟一直在持續(xù)陪跑，讓這些小程序活躍起來，成為推動商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型智慧零售的容器載體。

在連麥直播之中我們各個品牌商，依然是以服務(wù)自己商城的私域用戶為主，而他們運(yùn)營很多結(jié)合了社群預(yù)熱及同步引流、全國線下門店聯(lián)動等，基本盤已經(jīng)相當(dāng)扎實(shí)，微盟616其實(shí)更像是整體組織和流量的加持，用李誕在現(xiàn)場的話說“微盟在活動之中扮演的是商戶小程序的流量批發(fā)商”，這從側(cè)面證明了微盟小程序生態(tài)是健康的，各個去中心商戶的“內(nèi)在生命力”就很強(qiáng)。

微盟616零售購物節(jié)的舉辦也把“私域直播”從過去單個企業(yè)獨(dú)立、自發(fā)進(jìn)行逐漸組織起來成為相互連接、相互聯(lián)動、共同造勢與分享流量紅利的零售節(jié)，同時又充分保留了私域流量的優(yōu)勢，可以說是私域直播到私域共享的升級版。

微盟616今年開了一個小程序去中心化零售直播帶貨節(jié)的先河，參加首屆的小程序商戶以出色成績給其他小程序商戶和合作伙伴一個很好的預(yù)期，預(yù)計(jì)以后每年的6月16日都會成為微信生態(tài)之中的熱鬧營銷節(jié)日。

阿星建議，微盟有必要注冊“616”相關(guān)的商標(biāo)，并把616作為吸引更多商家開發(fā)和運(yùn)營小程序的契機(jī)，參加616零售節(jié)各家表現(xiàn)不一，也是在運(yùn)營方法以及直播帶貨上的交流互鑒；未來給予更多商家小程序以曝光機(jī)會，并且開放平臺直播連麥推薦的規(guī)則，保證所有商家公平參與分享紅利。

中國的確特別需要一個流量強(qiáng)勢、常態(tài)化運(yùn)營的去中心化零售節(jié)，這對于微信小程序電商生態(tài)繁榮，以及企業(yè)智慧零售的深入發(fā)展都大有裨益。