[科普中國]-心理賬戶

心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理賬戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

簡介心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，塞勒于2017年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

如果今天晚上你打算去聽一場音樂會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會(huì)門票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會(huì)去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會(huì)門票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶的問題。

人們在腦海中，把電話卡和音樂會(huì)門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)。但是丟了的音樂會(huì)門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會(huì)了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。

概念發(fā)展1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒（Richard Thaler）首次提出“ 心理賬戶”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)（Sunk Cost Effect）”的影響。薩勒認(rèn)為：人們在消費(fèi)行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個(gè)可能的解釋就是推測個(gè)體潛意識中存在的心理賬戶系統(tǒng)（Psychic Accounting System）。人們在消費(fèi)決策時(shí)把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的后果。這種對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價(jià)過程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基在對“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用“Psychological Account（心理賬戶）”概念，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶?？崧J(rèn)為，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過程。

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mental account”表達(dá)更貼切。卡尼曼認(rèn)為：人們在做出選擇時(shí)，實(shí)際上就是對多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過程。究竟如何估價(jià)，最簡單也最基本的估價(jià)方式就是把選擇結(jié)果進(jìn)行獲益與損失（得失）的評價(jià)。因此，他提出了“值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評價(jià)機(jī)制。

1985年，薩勒教授發(fā)表《心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇》一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟(jì)法則。薩勒列舉了4個(gè)典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價(jià)格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為[5]。Kivetz（1999）認(rèn)為，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性－非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度。有學(xué)者從行為的角度對“心理賬戶”進(jìn)行定義，認(rèn)為心理賬戶是個(gè)人或家庭用來管理、評估和記錄經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一套認(rèn)知操作系統(tǒng)，這套認(rèn)知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。

1999年，薩勒發(fā)表《mental accounting matters》一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個(gè)總結(jié)。在文章中，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個(gè)部分最受關(guān)注:

首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；

第二個(gè)部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng)，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別（住房、食物等），消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；

第三個(gè)部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。

因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們在進(jìn)行（資金）財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。

運(yùn)算規(guī)則在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們是如何操縱和管理心理賬戶，這些經(jīng)濟(jì)交易在人們心里是如何評估和被體驗(yàn)的呢？薩勒認(rèn)為：人們在進(jìn)行各個(gè)賬戶的心理運(yùn)算時(shí)，實(shí)際上就是對各種選擇的損失－獲益進(jìn)行估價(jià)，稱之為“得與失的構(gòu)架”，人們在心理運(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。情感體驗(yàn)在人們的現(xiàn)實(shí)決策中起著重要作用，他將這種運(yùn)算規(guī)則稱之為“享樂主義的加工”。

應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中應(yīng)用由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，人們在決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。這些行為集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理效應(yīng)：非替代性效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)。這些效應(yīng)在一定程度上揭示了心理帳戶對個(gè)體決策行為的影響機(jī)制。

最早提出心理賬戶現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩勒曾講過他的一個(gè)故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報(bào)酬還不錯(cuò)，他很高興，講課之余就在瑞士作了一次旅行，整個(gè)旅行非常愉快，而實(shí)際上瑞士是全世界物價(jià)最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯(cuò)的報(bào)酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴，弄得特別不舒服。

為什么同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前后兩次的感受完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個(gè)賬戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團(tuán)旅游同樣如此。先付掉旅行所有的費(fèi)用和先付一部分錢，然后每次門票費(fèi)再另付可能路線、費(fèi)用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎么玩樂怎么高興，因?yàn)殄X已付了；后一種情緒變化會(huì)比較大，因?yàn)榭傇谔湾X。

因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應(yīng)讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書一定要清晰，將所有的成交流程、費(fèi)用列清，我們千萬不要采取“先釣魚再上鉤”的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。

決策無處不在，大到公司的業(yè)務(wù)決策，項(xiàng)目決策，小到每個(gè)人日常生活當(dāng)中，購買怎樣的房子，購買哪支股票，甚至晚上該吃什么等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書用生動(dòng)的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區(qū)。

我們都有兩個(gè)帳戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。

心理賬戶有三種情形：

一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補(bǔ)；

二是將不同來源的收入做不同的消費(fèi)傾向；

第三種情形是用不同的態(tài)度來對待不同數(shù)量的收入。

例如，在人們心里，會(huì)把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的賬戶內(nèi)。正常人不會(huì)拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個(gè)人會(huì)將辛苦賺來的項(xiàng)目報(bào)酬有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?chǔ)蓄和投資計(jì)劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。其實(shí)只要在名下的錢，并不依據(jù)它的來源有了性質(zhì)上的區(qū)別。

例如，正常人如果月末得了500元的獎(jiǎng)金，可能拿出400元去買心儀已久的領(lǐng)帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動(dòng)力去買400元的領(lǐng)帶，也許會(huì)將5000元錢存入銀行。

一個(gè)10元等于兩個(gè)5元嗎？由于心理賬戶的存在，使得我們的認(rèn)識和行為決策有不同。認(rèn)識到如此，那么做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費(fèi)用。

認(rèn)識到心理賬戶的存在，了解非理性的效應(yīng)。應(yīng)該明白，錢是等價(jià)的，對不同來源，不同時(shí)間，和不同數(shù)額的收入一視同仁，做出一致決策。

教育學(xué)中應(yīng)用“心理賬戶”是一種有趣的心理現(xiàn)象，絕大部分都有，學(xué)生當(dāng)然也有。我們是否可以應(yīng)用這一心理現(xiàn)象為布置作業(yè)服務(wù)。學(xué)生在心中為所學(xué)的各門功課都建有一個(gè)心理賬戶，當(dāng)天的功課均勻而適當(dāng)?shù)牟贾靡恍┳鳂I(yè)，學(xué)生可能并不感覺多，但一門功課留的作業(yè)較多，學(xué)生就感覺今天的作業(yè)很多，其實(shí)前面各科的作業(yè)總量要比這一科的作業(yè)多很多。這就是學(xué)生的心理賬戶在起作用。

消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用經(jīng)典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以后消費(fèi)函數(shù)理論最重要的發(fā)展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設(shè)之上的。例如，生命周期假說就認(rèn)為：人總是能夠深謀遠(yuǎn)慮，在任何時(shí)候都會(huì)考慮幾十年以后的長遠(yuǎn)利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財(cái)富來合理安排一生中每個(gè)階段的消費(fèi)，使一生的總效用達(dá)到最大。這顯然和人們實(shí)際的消費(fèi)行為不符，這種過于理性化的理論也無法解釋現(xiàn)實(shí)中的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

1988年Shefrin和Thaler提出行為生命周期理論（behaviorlifecyclehypothesis）修正了傳統(tǒng)的生命周期假說，使之能更好地描述現(xiàn)實(shí)中人們的消費(fèi)行為。行為生命周期理論的兩個(gè)最重要的概念是自我控制和心理賬戶。

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費(fèi)行為。消費(fèi)者根據(jù)生命周期不同財(cái)富的來源和形式，將它們劃分為三個(gè)心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶（I），現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。

行為生命周期理論認(rèn)為：不同賬戶的財(cái)富對消費(fèi)者的決策行為是不同的?，F(xiàn)金收入賬戶消費(fèi)的誘惑力最大，因此，將這個(gè)賬戶的收入不消費(fèi)而儲(chǔ)蓄起來的心理成本也最大；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶的誘惑力和儲(chǔ)蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲(chǔ)蓄的心理成本最小。

由于不同的心理賬戶對消費(fèi)者的誘惑不同，所以，消費(fèi)者傾向于較多地通過現(xiàn)金收入賬戶消費(fèi)，而較少通過現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶消費(fèi)，幾乎不通過未來收入賬戶消費(fèi)。不僅不同的心理賬戶對消費(fèi)者的誘惑是不同的，而且同一個(gè)心理賬戶，其中的財(cái)富余額不同，對消費(fèi)者的誘惑也不同。財(cái)富余額越多，誘惑越大1。

影響心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個(gè)實(shí)際的虧損，客觀上講，這兩者實(shí)質(zhì)上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴(yán)格的界限。

從賬面虧損到實(shí)際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真實(shí)”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個(gè)賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來。當(dāng)原來的賬面虧損不小心成了實(shí)際虧損之后，那個(gè)股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態(tài)關(guān)閉了。人們一般不能把賬戶再往回?fù)埽簿褪菑膶?shí)際虧損賬戶再回?fù)艿劫~面虧損賬戶。

心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會(huì)對日常生活中的種種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。

本詞條內(nèi)容貢獻(xiàn)者為:

何清華 - 教授 - 西南大學(xué)