[科普中國]-后疫情時代，旅游拉動女性消費升級

擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一，女性作為龐大的消費群體，是我國消費增長的主力軍。當前，女性消費從“悅他型”“炫耀型”逐步轉(zhuǎn)向“悅己型”，女性旅游消費也從大眾化朝多元化和個性化方向發(fā)展。進一步關(guān)注女性旅游消費升級，釋放女性消費潛力應做到：保障出游安全，消除女性出游顧慮；關(guān)注家庭出游，把握女性決策方向；開發(fā)主題產(chǎn)品，提升女性體驗價值；創(chuàng)新營銷服務，激發(fā)女性消費熱情。

■ 李先躍

擴大消費是對沖疫情影響的重要著力點之一。4月17日，中共中央政治局會議強調(diào)堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，釋放消費潛力，擴大居民消費。女性作為龐大的消費群體，是我國消費增長的主力軍。關(guān)注女性旅游消費需求，提升女性旅游品質(zhì)，符合我國女性切實需求；同時，釋放女性旅游消費潛力，將有效拉動我國消費經(jīng)濟增長。

“她經(jīng)濟”時代女性消費特點

2月28日，23部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，明確提出順應消費升級趨勢，重點推進文旅消費提質(zhì)升級。據(jù)國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站發(fā)布的2019年女性旅游消費數(shù)據(jù)顯示，女性旅游消費均占據(jù)六成，在家庭旅游決策中女性處于主導地位。女性旅游消費在總量逐年增長的同時，對旅游消費的品質(zhì)化和個性化也提出了更高要求。女性消費從“悅他型”“炫耀型”逐步轉(zhuǎn)向“悅己型”，女性旅游消費也從大眾化朝多元化和個性化方向發(fā)展。

我國女性旅游消費主要呈現(xiàn)以下特點：一是區(qū)域分布不均衡，受地方經(jīng)濟發(fā)展程度影響大，女性旅游客源市場表現(xiàn)為東部向中西部遞減，城市向農(nóng)村遞減；二是從年齡層來看，25歲～40歲女性消費者是出游主力軍，其中“80后”女性占比最大；三是從職業(yè)構(gòu)成來看，都市女白領(lǐng)出游比例最高，女大學生群體成為旅游的新生力量；四是在旅游方式選擇上，女性消費者偏好自由行，跟家人或戀人出游是首選，其次是與閨蜜或女伴出游，選擇獨行者呈上升趨勢；五是主要出游動機是增長見識、緩解壓力、增進感情、追求浪漫和獵奇，偏愛海濱度假、山水風光、主題公園、博物館和網(wǎng)紅打卡地。

提升女性旅游服務品質(zhì)，釋放女性消費潛力

旅游業(yè)作為我國戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)每年對GDP和就業(yè)的貢獻率均在10%以上，這次新冠肺炎對我國旅游業(yè)影響巨大，游客數(shù)量呈“斷崖式”下跌。隨著我國疫情得到有效控制，國內(nèi)景區(qū)陸續(xù)恢復開放，清明節(jié)周邊游回暖，“五一”假期迎來小爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期全國共接待國內(nèi)游客1.15億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)復工復產(chǎn)效果明顯。

據(jù)調(diào)查，“五一”期間女性選擇出游比例要低于男性，對于以往旅游消費超過男性的女性群體，疫后恢復旅游消費對拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)復工復產(chǎn)及我國經(jīng)濟復蘇有著重要意義。同時“五一”期間預約限流、間隔錯峰等多項措施保障了人們出游安全，也讓服務更智慧化和精準化，大大提升了旅游體驗品質(zhì)，敦促了旅游供給側(cè)“新基建”創(chuàng)新步伐，加速了文旅消費轉(zhuǎn)型升級。女性旅游消費者相對男性更敏感，疫后旅游消費更謹慎，對安全和服務品質(zhì)有更高要求。因此疫后恢復女性旅游消費信心，提升女性旅游服務品質(zhì)是重點。

——保障出游安全，消除女性出游顧慮。保障旅游目的地和游客安全是疫后出游的基本條件。女性對疫后安全有更多擔憂，其中身體健康風險、設(shè)施風險和服務質(zhì)量風險是女性游客風險感知的主要因素。旅游目的地以實際行動共同營造和維護疫后安全環(huán)境是恢復女性出游信心的根本保障。如根據(jù)風險分區(qū)分級分項開放景區(qū)，采取智能實名登記，分時預約限流等措施，可以有效提振女性游客“放心游”。目前，各大預定平臺協(xié)同酒店業(yè)推出酒店防疫自律公約，酒店的“無接觸服務”“每天消毒”“衛(wèi)生標準升級”“云看房”等措施，從細節(jié)和品質(zhì)上贏得了女性游客“安心住”。因此，疫后堅守安全第一原則，積極采取有效措施，消除女性出游顧慮是讓“她”享受品質(zhì)旅途的前提。

——關(guān)注家庭出游，把握女性決策方向。隨著我國家庭消費升級，家庭游逐年增長，市場潛力巨大。家庭游已是人們提高幸福感和品質(zhì)生活的重要方式。調(diào)查顯示，女性旅游首選是與家人一起出游，疫后家庭出游高居首位，親子游和陪老人游將有更大市場。據(jù)旅游服務平臺數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間酒店親子房、家庭房預定火爆，甚至出現(xiàn)“一房難求”情況。女性在家庭出游決策上往往占據(jù)主導權(quán)，在家庭疫情防控中女性擔任主要角色，家人出行健康是女性首先考慮的問題。當下戶外自然山水開闊景區(qū)的低密度旅游形式是家庭出行首選；海濱度假、森林康養(yǎng)、鄉(xiāng)村休閑等生態(tài)旅游形式將越來越受家庭出游青睞；主題公園、博物館等人文景區(qū)依然是家庭親子教育熱門場所。旅游服務升級在滿足家庭出游共性需求的同時，還需盡量考慮家庭成員個性需求。

——開發(fā)主題產(chǎn)品，提升女性體驗價值。

皮爾斯旅游動機理論將旅游動機分為放松需要、刺激需要、人際關(guān)系、自尊和自我發(fā)展需要、自我實現(xiàn)五個等級，旅游者通常要在較低層次動機得到滿足后，才會產(chǎn)生更高層次動機。在特定的時期，某種動機往往占主導地位。

中國婦女報與天貓聯(lián)合發(fā)布的《女性消費報告》顯示作為女性旅游消費主體的80后越來越注重自我實現(xiàn)，消費觀念趨向“悅己”。這說明我國女性旅游消費日益成熟，女性旅游需求從大眾化時代進入個性化和多元化時代。女性旅游服務升級應緊密對接女性個性化需求，營造良好的女性旅游消費氛圍，深度開發(fā)體驗性強、女性主題鮮明的旅游產(chǎn)品。

目前通過節(jié)日旅游激發(fā)消費潛力的力度還遠遠不夠。泰國國家旅游局針對女性自由行游客舉辦“女性主題旅游月”活動，推出諸多女性特色旅游產(chǎn)品，提供多項女性消費優(yōu)惠和個性化服務，營造全社會關(guān)愛和感恩女性氛圍，值得借鑒。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，賞美景、吃美食、住美宿、玩美拍、購美物是我國女性游客消費的普遍需求，在設(shè)計女性主題旅游產(chǎn)品時應根據(jù)不同女性群體充分考慮這些消費特征。受疫情影響，近期應重點打造以周邊和短途自由行、精致小團、定制游等為主要方式的女性主題旅游，在餐廳、住宿等服務項目上除考慮特色和調(diào)性外，要更注重安全衛(wèi)生和服務品質(zhì)，通過高標準防疫措施打消女性顧慮，通過熱情、周到的細節(jié)服務提升女性體驗價值。

——創(chuàng)新營銷服務，激發(fā)女性消費熱情?！?019中國女性旅游者消費行為研究報告》顯示，女性游客獲取出游信息主要來源親友推薦和旅游網(wǎng)站，預定和購買旅游方式77%偏好互聯(lián)網(wǎng)支付。新冠疫情進一步深化了女性線上消費習慣，旅游服務升級應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代信息技術(shù)針對女性旅游消費者開展精準營銷和細致服務，通過線上云游和線下旅游結(jié)合，全方位提高女性游前、游中、游后的旅游服務體驗。建議創(chuàng)建專屬為女性旅游服務的旅游網(wǎng)站、手機APP及短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺，充分利用新媒體宣傳推廣女性旅游產(chǎn)品，催生網(wǎng)紅“打卡游”“追劇游”等新玩法，有效激發(fā)女性旅游消費。

來源：中國婦女報·中國婦女網(wǎng)